La cosmética para niñas ya no es un juego: así es el nuevo negocio que vende productos de belleza formulados para un público infantil
En las perfumerías españolas ya podemos comprar cremas hidratantes, mascarillas o maquillaje para niñas de tres años
Mascarilla facial diseñada para niñas. | Rini
Las niñas siempre han jugado a ser mayores y uno de sus juguetes estrella estaba asociado al maquillaje con pintauñas o sombras de ojos divertidas. Sin embargo, recientemente ha habido un fuerte cambio en este escenario y el sector de la belleza ha comenzado a tratar al público infantil como un cliente más lanzando cosméticos dirigidos especialmente a niñas. Estos productos estás formulados para su tipo de piel y su estética es muy similar al de la cosmética adulta.
¿Necesitan las niñas productos antiedad o maquillaje corrector? El cambio se ha producido por diferentes factores. El primero de ellos es la exposición de esta nueva generación a las redes sociales donde los contenidos relacionados con el skincare están a la orden del día. Aplicaciones como TikTok son una ventana a millones de vídeos que muestran rutinas de belleza y recomiendan cosméticos o trucos para el cuidado de la piel. En esta atmósfera ha surgido el término Sephora Kids para identificar a estas niñas que imitan la manera de consumir cosmética de las influencers.
El sector de la belleza se frota las manos ante la oportunidad de crecimiento ante un nuevo nicho de mercado. En los últimos años están apareciendo marcas o gamas de producto ideadas para las pieles más jóvenes y es una tendencia a la que España no vive ajena. Las grandes cadenas de perfumería de nuestro país ya cuentan en sus estanterías con este tipo de productos. Desde THE OBJECTIVE vamos a descubrir las marcas y cosméticos que más éxito tienen entre el público infantil y veremos ,de la mano de expertas en belleza, si estamos ante un juego de niños o es necesario dar la voz de alarma.
Marcas de belleza para niñas
En 2017 comenzó la andadura de Martinelia, una firma española creada para vender cosméticos dirigidos a niñas a partir de tres años. La marca es una de las más famosas en nuestro país dentro de este panorama y esta popularidad ha venido apoyada por su visibilidad en las cadenas de perfumerías. Otra de las claves de su éxito es su imagen que combina una estética infantil, con colores alegres e imágenes de caramelos y unicornios, con una imitación de los productos adultos.
Create It! es otra de las firmas que más se conocen dentro del sector de la cosmética infantil. Está más enfocada al universo del maquillaje con labiales, sombras de ojos o stickers para la piel. En su caso, los productos se venden en neceseres o maletines de colores vivos y, según sus responsables, el objetivo es que las niñas puedan maquillarse o desmaquillarse de manera fácil con cosméticos ideados para su edad y sus necesidades.
Este tipo de artículos se puede encontrar fácilmente en cadenas de perfumerías y grandes superficies de nuestro país y suelen venderse en formato estuches con una imagen llamativa para atraer a su público infantil. Entre los cosméticos más habituales nos encontramos con:
- Bálsamos labiales y gloss. Suelen ser el producto con el que las niñas arrancan su relación con la cosmética.
- Esmaltes de uñas. Están formulados con base al agua para que se retiren fácilmente.
- Maquillaje. Se suele comercializar en estuches o maletines donde se incluyen sombras, coloretes y aplicadores.
- Colonias. Son el producto clásico y tienden a los olores dulces y a los envases llamativos.
Normalmente, estos cosméticos se adaptan a las niñas y están formulados con ingredientes más suaves de los que podríamos encontrar en los formatos para adultos.
En las cadenas de perfumerías más famosas, como Druni
El éxito de estos productos de belleza infantil radica en su cadena de distribución y es que se pueden encontrar en las principales cadenas de perfumerías de España. En pocos años, se ha pasado del clásico juguete de maquillaje a secciones especializadas en cosmética infantil.
Druni es un ejemplo de estos gigantes que cuentan con una amplia selección de firmas y productos dirigidos al público infantil, especialmente dentro de las categorías de higiene y cuidado. Entre estas marcas nos encontramos con clásicos como Nenuco o Don Algodón y es que las fragancias son el terreno más consolidado. «Además, también trabajamos con líneas más selectivas y marcas con un posicionamiento más premium, como Tous, Givenchy y Victorio & Lucchino, que cuentan sobre todo con referencias de perfumería infantil», explica Rosa Roselló, directora de formación de Druni.
Si nos fijamos en las ventas, destacan los productos clásicos destinados a los bebés que siguen teniendo una gran aceptación entre las familias. «En los últimos meses también está destacando Martinelia. La marca está generando mucha demanda gracias a su amplio surtido de productos y sets dirigidos al público infantil, con propuestas atractivas y muy bien recibidas», añade Roselló.
Cosmética infantil en supermercados y grandes almacenes
Otra de las grandes distribuidoras que destacan en este campo es la firma You are The Princess cuyos productos se pueden encontrar en perfumerías como Primor o grandes almacenes como Carrefour o El Corte Inglés. Cuentan entre su catálogo infantil con la marca CHI. «Se trata de cosmética real que perfectamente puede utilizar cualquier adulto», explica Inma Novillo, Product Manager de la compañía.
En CHI se pueden encontrar todo tipo de productos, desde cosmética para el cuidado facial, hasta maquillaje y accesorios. «Siempre buscamos garantizar la seguridad de los más pequeños, con productos aptos para su edad y su tipo de piel, que no supongan ningún riesgo para su salud», añade.
Por el momento no cuentan con fórmulas de tratamientos complejas, pero sus productos imitan al de los adultos. En sus accesorios de belleza hay hueco para toallas o esponjas faciales, mientras que en la sección de maquillaje existen paletas de sombras, coloretes y brochas. «Es maquillaje real pero con una pigmentación modulable, ideal para que los niños experimenten de forma segura», explican desde You are The Princess.
En su caso, los productos de cosmética son los que más se venden. Los grandes favoritos son las cremas de manos, los coloretes, las paletas de sombras y los lipgloss. «Estos artículos triunfan porque ofrecen a los niños la experiencia de utilizar ‘maquillaje de mayores’ bajo fórmulas seguras y envases divertidos», señalan desde esta firma disponible en Perfumerías Primor.
Esta accesibilidad también puede verse en el mercado digital ya que los productos también se pueden comprar fácilmente en las grandes plataformas online.
Un éxito internacional
Las niñas españolas no son una excepción. Esta fiebre por el consumo de cosméticos se da también en otros países donde se han creado empresas dedicadas al maquillaje o el cuidado facial infantil. Un terreno que, hasta hace poco, no existía. Podemos hablar de Rini, una firma creada el año pasado que vende productos destinados a niñas de dos años en adelante. En su catálogo encontramos cosméticos como tratamientos hidratantes, mascarillas faciales o productos calmantes.
La defensa de estas firmas ante las críticas es que son una alternativa segura ya que ofrecen productos ideados especialmente para las pieles infantiles. Comentan que la demanda es una realidad y que es más fiable utilizar este tipo de cosméticos a que las niñas utilicen los habituales formulados para pieles adultas. De esta manera, los ingredientes hidratantes o calmantes usados en sus fórmulas son más suaves. También se evitan activos potentes que encontramos de manera habitual en la cosmética para adultos.
Es cierto que es un mercado aún poco desarrollado, pero su crecimiento es tan grande en los últimos meses que es una pista de que es un sector que evolucionará mucho en los próximos años.
La influencia de las redes sociales
El uso de plataformas como TikTok o Instagram han multiplicado la exposición de niñas y preadolescentes a contenidos relacionados con la belleza, el skincare o el maquillaje. No solo se convierten en espectadoras, hay niñas que ya muestran en sus canales sus últimas compras de cosmética.
Inma Novillo, de la firma You are The Princess, pone el foco en las redes sociales. Lo señala como el vehículo que ha hecho explotar la demanda de este tipo de productos por parte de los más pequeños de la casa. «Han despertado en el público infantil el deseo de imitar las rutinas de belleza de los adultos, disparando la demanda de productos de cuidado corporal y facial». Ante el riesgo de que los niños utilicen ingredientes no aptos para su edad, los padres prefieren buscan marcas especializadas.
Esta demanda ha hecho que las marcas se encuentren actualmente en lucha por captar la atención de la llamada Generación Alpha. Es ese sector de la población nacido a partir de 2010 y que no cumplen todavía los 16 años. Ante este público, no es tan importante la función o finalidad del cosmético sino el diseño y el colorido de sus envases.
La opinión de los expertos
Que niñas de menos de cinco años usen productos hidratantes o mascarillas faciales ha despertado críticas entre los expertos en dermatología. Muchos de ellos advierten que estos productos tienen ingredientes que no son recomendables para las pieles infantiles o, directamente, son innecesarios.
«Se pueden usar cosméticos desde pequeños, pero siempre productos básicos e imprescindibles que serían los de limpieza, hidratación, si es necesaria, y protección solar», menciona Mireia Fernández, directora dermocosmética de Perricone MD. «Creo que hay que diferenciar muy bien entre cosmética infantil necesaria y cosmética de adulto adaptada como juego o tendencia», especifica Raquel González, cosmetóloga y creadora de la firma cosmética Byoode.
En la infancia, la piel es más fina, más vulnerable y tiene unas necesidades muy concretas que no necesita de rutinas complejas. «Cuanto más sencillo sea el producto, mejor. La prioridad debe ser proteger la barrera cutánea, evitar irritaciones y no generar una preocupación precoz por la estética», añade González.
Si hablamos ya de una rutina de belleza, la preadolescencia es el momento en el que las expertas recomiendan empezar a usar algún cosmético. Eso sí, «solo si existe una necesidad real, como piel seca, sensibilidad o los primeros signos de piel grasa o acné. Lo demás, está de más», aclara Mireia Fernández.
El primer paso debería ser un limpiador suave que se adapte a la piel de un niño y una protección solar de uso diario. Son los dos pilares más importantes para mantener la piel sana. «En algunos casos, también puede tener sentido añadir una hidratante básica. De lo que no es el momento es de usar exfoliantes, ácidos o tratamientos antiedad», explica la creadora de Byoode.
La frontera entre cosmética y juguete es cada vez más difusa. En esta confusión se está generando un nuevo sector de la belleza a la que deberíamos de prestar atención durante los próximos años.