¿Qué es el target comercial y por qué Telecinco lo exhibe tanto últimamente?
Analizamos el significado de esta metodología de audiencias que tan a menudo leemos en los medios de comunicación
La periodista Ana Rosa Quintana. | Jose Ignacio Viseras (Gtres)
Si cogemos al azar alguno de los titulares diarios de prensa de Mediaset España en los que, por ejemplo, señalan que El programa de Ana Rosa lidera su franja con un 14,4% de share y crece al 15,3% en target comercial, pocos llegan a saber la diferencia que existe entre estos dos registros, que aparentemente parecen los mismos. Leemos, escuchamos y vemos cada día el término de target comercial, la lucha de las cadenas por enaltecer este dato y la exhibición descarada del grupo de Telecinco y Cuatro (a diferencia de Atresmedia) por dejarle claro a su público que sus programas crecen en este terreno, a pesar de estar atravesando su peor crisis de audiencias.
Pero, ¿qué es el target comercial y para qué sirve? En THE OBJECTIVE hemos querido solventar estas dudas con el equipo de la consultora de audiencias DOS30, y esto es lo que nos contestan al respecto, y en cristiano.
«El target comercial es el grupo de población (espectadores de televisión) que utilizan los anunciantes y medios de comunicación como moneda de cambio para comprar y vender publicidad. Tanto los anunciantes como las cadenas de televisión se fijan en los datos de audiencias que consiguen los distintos programas en este grupo de población para vender y comprar los anuncios. Cuanta más audiencia consiga una cadena o un programa en este target comercial, a mayor precio y más volumen de publicidad podrá vender el canal televisivo. Por lo tanto, el target comercial es el más valorado por los medios y anunciantes, y el más importante en televisión», aclara la citada empresa experta en análisis estratégico de audiencias televisivas.
Y añaden: «Conforman el target comercial los espectadores de edades comprendidas entre los 18 y los 59 años, que viven en núcleos de población de más de 10.000 habitantes, y de donde se excluyen los individuos con menores ingresos de la población. Por lo tanto, las cadenas de televisión y anunciantes fijan su atención en este target comercial, porque son espectadores potenciales compradores de productos».
«Lo más importante es que la audiencia que mantenga sea de calidad. Es decir, buenos números en el target comercial»
Es llamativo que el grupo televisivo antes comandado por Paolo Vasile muestre tanto interés en expandir a sus telespectadores y medios de comunicación estos datos, coincidiendo con la etapa en la que vive un histórico descenso de audiencia general. ¿Cuál es el interés de Mediaset en poner el foco en esta medición concreta con la mayoría de los contenidos de su programación? Esto nos dicen desde la consultora de audiencias.
«Si el grupo obtiene buenos datos de audiencias en este target, se verá reflejado en mayor volumen de campañas de publicidad y más ingresos. Por lo tanto, no es nada nuevo que el grupo refleje y saque pecho de los datos que obtiene en el target comercial, ya que su objetivo es atraer anunciantes para convertirlo en ingresos. Puede ser que el grupo haya perdido audiencia en general, pero lo más importante es que la audiencia que mantenga sea de calidad. Y por calidad se refiere a que siga teniendo buenos números en el target comercial, y ese es el caso de Mediaset», recalcan.
Sin embargo, a pesar de poner de relieve diariamente estos datos, la realidad es que Telecinco y Cuatro están pasando por la peor racha de seguimiento, con estrenos que apenas destacan entre el resto de ofertas, fidelidad débil y unos datos de cuota de pantalla que han ocasionado el peor registro mensual desde su creación en 1990. ¿Podría esto influir negativamente en la estrategia comercial de Mediaset, desde el punto de vista del target comercial?
«Puede darse el caso de que una cadena pierda audiencia en general pero mantenga sus buenos datos en el target comercial, porque son dos cosas bien distintas. Hemos comentado antes que el target comercial excluye a espectadores menores de 18 años y mayores de 59 años. Por lo tanto, si la cadena perdiese audiencia en estos grupos de edad, no habría problema, porque lo importante es mantener el grueso de espectadores comerciales, que son los que van a reportar ingresos al canal», exponen los expertos en medición de audiencias.
«Mediaset (27,4%) aventajó al grupo Atresmedia (25,4%) en 2 puntos porcentuales de share en el target comercial»
«Desde DOS30 no pensamos que los datos que está logrando Mediaset puedan influir en la firma de contratos con productoras ni anunciantes, ya que en el caso de Telecinco concreto, la cadena sigue obtenido muy buenos resultados en target comercial, el más importante desde un punto de vista de ingresos comerciales. De hecho, en la recién finalizada temporada 22/23, Telecinco ha sido líder en el target comercial en 8 de los 10 meses de la temporada (de septiembre de 2022 a junio de 2023). Unos datos que reportan absoluta tranquilidad al grupo audiovisual», aclaran.
Pese a esta importancia, así como el grupo que ahora manejan Borja Prado y Alessandro Salem ensalzan sus datos positivos en este terreno, el grupo Atresmedia sigue dándole más peso a los registros tradicionales de audiencia. ¿Por qué?
«Obviamente, cada cadena y cada grupo audiovisual ensalza sus fortalezas. Y está claro que Atresmedia encuentra sus fortalezas en otros targets distintos al comercial. El público de Atresmedia, y en concreto, el público de Antena 3, es muy diferente al de Telecinco. Aunque ambas cadenas logran mejores datos en mujeres, en el caso de Antena 3 su público es de edad más avanzada que el de Telecinco. Por lo tanto, es un público que se escapa de la horquilla que anunciantes y medios denominan comercial (18-59 años). De ahí que Atresmedia ponga en valor los datos en total población y no tanto en el target comercial», destacan desde DOS30.
Objetivamente hablando, y después de poner sobre la mesa la repercusión de esta parcela del seguimiento televisivo, desde la consultora especializada nos confirman que, a pesar de que Antena 3 lideró con holgura otro mes consecutivo de audiencias sobre TVE y Telecinco, es el grupo Mediaset quienes mejores datos comerciales reporta a día de hoy. «En la recién finalizada temporada 22/23 (del 1 septiembre 2022 al 30 junio 2023) el grupo Mediaset aventajó al grupo Atresmedia en 2 puntos porcentuales de share en el target comercial. Mediaset cerró el curso con el 27.4% de share mientras que Atresmedia lo hizo con el 25.4% de cuota. Por lo tanto, hasta la fecha, Mediaset cuenta con un mejor dato en target comercial, de ahí que el grupo comunique siempre en esta dirección», recalcan desde la consultora.
