Telefónica prepara su gran ofensiva en España: oferta multiservicio en Movistar y ajustes en O2
La operadora anunció esta semana una importante reestructuración operativa en España y prepara una oferta comercial completamente diferente a Fusión
El presidente de Telefónica España, Emilio Gayo. | AGENCIAS
Telefónica ultima su nueva estrategia comercial en España con la que espera adaptarse al nuevo ecosistema que enfrentará después de la fusión de Orange con MásMóvil antes del verano, según ha podido confirmar THE OBJECTIVE. Hasta ahora la gran mayoría de las operadoras como Vodafone o las pequeñas como Digi o Finetwork han comenzado a mover ficha para intentar ganar clientes en medio de un mercado revuelto, sin embargo, la operadora dominante ha preferido ser más cauta… hasta ahora.
Telefónica anunció esta semana una importante reestructuración operativa en España y prepara una oferta comercial totalmente diferente a Fusión. Con ello ajusta las piezas necesarias para afrontar esta nueva era en la que tendrá que proteger el primer lugar y la rentabilidad frente al competidor más grande que ha tenido hasta ahora.
Orange-MásMóvil sumarán una facturación de más de 7.000 millones de euros, pero con 7,1 millones de clientes fijos (de los cuales 5,6 son convergentes), 20,2 millones de clientes de móvil postpago y casi 1,5 millones de clientes de televisión. Excepto la televisión, la nueva compañía se quedará casi en igualdad de condiciones con Telefónica en todos sus parámetros comerciales. Además, la nueva empresa nacerá con una valoración de 20.000 millones de euros frente a los 26.8000 que los azules valen en bolsa en estos momentos.
Remodelación directiva
Un escenario desconocido para Telefónica, que además deberá batallar contra el resto del mercado que seguirá presionando los precios a la baja con ofertas que buscarán seguir arrebatándoles clientes. En este contexto de verdadera guerra -a estas alturas ninguna operadora cree que la fusión disminuya la presión comercial- el incumbente quiere moverse intentando mantener sus dos pilares comerciales: el alto valor con productos diferenciales y el bajo coste con su segunda marca O2.
El primer paso ha sido la reordenación de la cúpula de la compañía en España. La estructura directiva pasa a estar configurada en seis áreas, dependientes del presidente de Telefónica España, Emilio Gayo, y entre las que se incluye una para los nuevos negocios verticales y otra para el negocio mayorista.
Así, el actual director de Estrategia y Mayorista, Óscar Candiles, pasará a ser director del área residencial, mientras que José Manuel Casas y Marisa de Urquía dirigirán las nuevas áreas de verticales y mayoristas, respectivamente. Completan el nuevo organigrama Adrián García Nevado, que sigue al frente del negocio para empresas y administraciones, y Cristina Burzako, consejera delegada de Movistar Plus+, con Pedro Serrahima como director de Experiencia de cliente y calidad.
Diez años de Fusión
Fuentes de la operadora explican a este periódico que la reorganización, la primera en más de tres años, responde a la necesidad de Emilio Gayo de ajustar las piezas para la nueva batalla. En este sentido, se ha creado una área de negocios verticales -que han madurado en los últimos dos años- y un área mayorista para afrontar el reto de la dura competencia de Vodafone y Orange en el mercado de empresas.
Precisamente, el negocio vertical será el gran protagonista de las nuevas ofertas convergentes que la operadora presentará antes de que finalice el mes de mayo. Algunos medios ya han publicado que la operadora buscará sumar a sus tradicionales servicios de telefonía, internet, dispositivos móviles y televisión, sus nuevos servicios como alarmas, telemedicina, seguros y paneles solares. También se incluirá en algunas ofertas el Xbox Game Pass gracias a un acuerdo firmado en julio del año pasado con Microsoft.
Una verdadera revolución para ‘jubilar’ su oferta Fusión (sus paquetes convergentes) tras una década en el mercado. Todavía no está decidido si es que se le cambie el nombre al porfolio que ha sostenido la oferta comercial, pero lo que está claro será un cambio que acabará con el actual concepto de la oferta comercial de fusión.
Estrategia de O2
Los nuevos paquetes podrán combinar la Champions League y los paneles solares o los móviles de datos ilimitados con seguros de hogar y telemedicina. La oferta de televisión mantendrá el protagonismo junto con Netflix, Disney+ y los derechos deportivos, pero compartirán la primera línea con los nuevos productos verticales.
Telefónica intentará mantener la apuesta por el cliente premium que mejore el Arpu -a la baja en los últimos trimestres- aunque no realizando grandes alzas de precios. El grueso de los paquetes seguirán estando entre los 100 y los 200 euros aunque ahora con mucha mayor diversificación de servicios y quizás un poco más de fragmentación de la oferta con paquetes a medida.
La otra parte de la ofensiva tiene que ver con O2, la segunda marca de Telefónica que a partir del próximo mes será la única alternativa a Movistar, tras la migración de los pocos clientes que quedaban de Tuenti. Esto supone comenzar una nueva etapa en la que O2 se quedará como la única avanzadilla de la operadora ante el bajo coste.
Resultados de 2021
Hasta el momento, O2 ha intentado mantenerse como un bastión de la gama media de clientes, pero ahora con el nuevo contexto de mercado deberá buscar menor valor. Esto supone reforzar las ofertas de solo móvil que en otros operadores están teniendo mucho éxito entre los jóvenes y adolescentes. De hecho, hace solo dos semanas duplicaron los gigas de su oferta de más bajo precio (10 euros por 20 gigas de datos).
Una estrategia que seguirá profundizándose en las próximas semanas como la red de Telefónica. Movistar buscará ganar usuarios de mayor valor con sus nuevos productos convergentes, a la vez que O2 intentará evitar la fuga de clientes hacia otras operadoras más agresivas, que aumentarán servicios (datos y velocidad en fibra del hogar) a sus clientes.
En 2021, los clientes de Telefónica España cayeron un 4% (hasta 4,64 millones de contratos) y el Arpu (ingreso por cliente) se redujo un 2,5% hasta los 89,2 euros. También perdió en el último año un 4,1% de sus clientes de banda ancha, un 2,6% de los de móviles y un 5,5% de clientes de televisión de pago. En este último caso, han pasado de superar los cuatro millones al finalizar marzo de 2020 hasta los actuales 3,71 millones, una pérdida de 300.000 accesos.
