La caída de la publicidad en televisión anticipa un desplome de la inversión en 2022

Malos tiempos para el mercado publicitario. La guerra en Ucrania, la inflación, la crisis de componentes y el empeoramiento de la situación económica frenaron la inversión en publicidad durante el segundo trimestre de este año. Una situación que afecta particularmente a la televisión, que entre abril y junio perdió un 10% de su volumen de ingresos. El problema es que, según las fuentes consultadas por THE OBJECTIVE, este es un indicador que anticipa un duro parón para todo el sector durante el segundo semestre y que podría llevar a cerrar el año en negativo.

Según las cifras oficiales de Infoadex, el indicador de referencia del mercado, la inversión publicitaria logró remontar en 2021 después de un duro desplome provocado por la pandemia. Todo el sector registró un crecimiento total de la inversión real estimada del 7,8%, situando al total del mercado publicitario en un volumen de 11.601,9 millones de euros, frente a los 10.765,1 millones que se alcanzaron en el ejercicio anterior.

Las previsiones realizadas a comienzo de este año aventuraron que este 2022 sería el de la consolidación de este crecimiento, con el objetivo de recuperar los 13.129 millones que registró de inversión publicitaria durante el año 2019. Con los datos de 2021 y pese al importante crecimiento de este año, las cifras están todavía un 11,6% por debajo de lo registrado al cierre de diciembre de 2019.

Crecimiento de 2021

Sin embargo, la guerra lo trastocó todo y arrastró a la inversión publicitaria durante el segundo trimestre de este 2022. Las estimaciones del sector indican que la media de crecimiento de todos los soportes fue del 2,3% en el primer semestre, aunque con grandes diferencias entre los datos del primer y el segundo trimestre. Según Infoadex, el crecimiento de la publicidad entre enero y marzo fue del 7,7% y las estimaciones de los medios -Infoadex todavía no publica datos al cierre del semestre- indican que el desempeño entre abril y junio fue negativo en todos los soportes.

De esta manera, pese a que radio creció un 9,1%, digital un 3,1% y periódicos un 3,6%, lo cierto es que todos presentaron cifras en negativo en los últimos meses del semestre. Solo se salvaron cine y exterior con crecimiento superior al 30% acumulado, con la salvedad de que estos soportes todavía están un 30% por debajo de sus cifras prepandemia y, por tanto, su potencial de crecimiento es mucho mayor que el resto de medios.

En este punto, es particularmente preocupante el desempeño de la publicidad en televisión. En el global del primer semestre perdieron un 5,1%, tras mejorar un 1% sus ingresos en el primer trimestre y desplomarse un 10% en la segunda parte del semestre. Un dato que tiene varias explicaciones. La primera es la guerra, que ha tumbado todas las previsiones económicas generando una amenaza constante de recesión mundial; a la que se suma al elevado nivel de comparación del segundo trimestre de 2021, en el que la televisión mejoró un 82%.

Impacto de la inflación

Por otro lado, la televisión se había recuperado antes que ningún otro soporte de la crisis del coronavirus, por lo que su desplome actual se equipara al vivido anteriormente por otros medios. La televisión tampoco ha trasladado todavía los costes del alza de la inflación en sus precios publicitarios, por lo que este impacto tampoco se ha reflejado en el volumen de su facturación.

En cualquier caso, todas las fuentes consultadas coinciden en que la caída de inversión en la televisión es un claro anticipo de lo que vendrá en todos los sectores a partir del segundo semestre. Advierten de que la última parte de ese año será «muy mala» y si no se acaba la guerra en Ucrania probablemente la inversión total vuelva a ser negativa al cerrar 2022.

El principal indicador que da cuenta de este desplome es el comportamiento de los principales anunciantes. En el caso de la televisión en el primer semestre los grandes sectores -tradicionalmente el motor de la inversión publicitaria- experimentaron un duro frenazo. Un parón que, indican las fuentes consultadas, se trasladará inevitablemente a periódicos, radio e internet en la segunda parte de este año.

Publicidad de coches

Nos referimos a los tres sectores clave del mundo publicitario: automoción, telecomunicaciones y alimentación. Automoción redujo un 17% sus inversiones en televisión durante el primer semestre. El dato no es baladí ya que este sector representa el 10% de toda la inversión y es el principal motor del prime time, el que genera los mayores ingresos para las cadenas.

Tampoco ha tenido un buen comportamiento la inversión de las operadoras de telecomunicaciones en publicidad. Las ‘telecos’ (que representa el 10% del volumen total) recortaron un 22% sus recursos destinados a publicidad en televisión. Un dato que no sorprende dado el apretado momento económico por el que atraviesan, sin subir precios y con un ingente esfuerzo inversor en 5G que deberán afrontar los próximos meses.

Finamente, alimentación redujo su inversión en publicidad de televisión en un 23% (representan el 10% del total) ya que las empresas del sector han tenido que afrontar un alza de los precios de las materias primas y de los carburantes, lo que ha afectado el coste de poner en el mercado sus productos. Pese a que han subido precios, también han tenido que recortar en otras partidas como la publicidad.