El turco nómada que empezó vendiendo alfombras y ahora revoluciona IKEA España
Nurettin Acar, CEO de IKEA España desde 2021, explica los planes de la compañía para este año
Nurettin Acar, CEO de IKEA en España. | IKEA
De una familia nómada que no que no sabía ni leer ni escribir a dirigir IKEA en España. La historia vital de Nurettin Acar, CEO de IKEA España desde 2021, no cabría en el mítico y desaparecido catálogo de la compañía sueca. Nurettin no tiene claro el día exacto de su nacimiento, pero sí que nació en Beytüşşebap, un distrito boscoso y montañoso situado al sureste de Turquía. Su país de nacimiento y al que tiene muy presente en estos duros momentos. «Estoy profundamente afectado por la tragedia que ha golpeado a Turquía y Siria estos días. Mi corazón está con las miles de víctimas y familias afectadas por este devastador terremoto», asegura Nuretting en una entrevista con THE OBJECTIVE.
La Fundación IKEA ha hecho una aportación de 10 millones de euros para apoyar a Médicos Sin Fronteras, que ayudará a entregar ayuda esencial, incluida asistencia médica, apoyo psicológico y servicios de salud a los más afectados por el devastador terremoto. «Se necesita mucha ayuda y tenemos que apoyar a los necesitados tanto como podamos». La familia de Nuretting era nómada lo que implica traslado continuo en busca de alimento. En 1976 comenzó el colegio y unos años después su padre le llevó a una tienda de alfombras, quería darle un oficio. De esa experiencia, el ahora CEO de IKEA, aprendió a vender y se enamoró del mundo del retail.
PREGUNTA.- Vendió alfombras en Turquía y probó la política en Suiza. ¿Qué aprendizajes obtuvo de esas dos experiencias que ahora le sirven en IKEA?
RESPUESTA.- Por supuesto todas las experiencias suman. Vendiendo alfombras me enamoré del retail y tuve mis primeras experiencias en cuanto a observar las necesidades de los clientes y contribuir en su felicidad. Esa es mi mayor experiencia cuando trabajaba en la tienda de alfombras. Mi experiencia política también ha sido importante en mi aprendizaje, sobre todo para contribuir a la sociedad, que es también lo que hace IKEA, contribuir a ser parte de la solución. Durante la pandemia ofrecimos nuestros recursos, también con Ucrania tras el estallido de la guerra y ayer desde la Embajada de Turquía nos solicitaron ayuda y estamos haciendo todo lo posible para responder de la mejor manera.
P.- El año pasado estuvo marcado por la crisis de suministros. Solventado ese problema nos encontramos en una crisis inflacionaria. ¿Cómo ha afrontado IKEA esta situación?
R.-Durante la crisis de suministro encontramos también oportunidades. Es lo que nos ocurre en IKEA ante retos de estas características y este tema fue verdaderamente retador. Estas oportunidades se tradujeron en el desarrollo de nuevos productos. Llegamos a desarrollar hasta 170 nuevos artículos para mitigar esta falta de suministro.
Por otro lado, ser lo más asequibles que sea posible para la mayoría sigue siendo para nosotros una prioridad, más importante si cabe en un contexto marcado por el aumento del coste de vida. Por ello, siempre estamos trabajando en garantizar una oferta competitiva y para seguir ofreciendo precios más asequibles a nuestros clientes. En este sentido, nos hemos comprometido a ampliar el porcentaje de la gama que consta de precios bajos y muy bajos, con la ambición de que más de la mitad de la gama sea de bajo precio.
Sin embargo, no somos inmunes a la evolución macroeconómica a la que nos enfrentamos tanto a nivel global como nacional y es posible que veamos ajustes de precios en diferentes países, pero somos optimistas sobre el futuro y nuestra ambición a largo plazo es continuar bajando los precios y seguir siendo asequibles para cada vez más personas.
P.- ¿Cómo se consigue mantener los precios bajos en un momento en el que todos los insumos están incrementando su coste?
R.- Primero fijamos el precio y luego definimos el producto. En IKEA hemos incorporado el Diseño Democrático en el proceso de fabricación de nuestros productos, por lo que todos ellos incluyen las 5 dimensiones: forma, función, calidad, sostenibilidad y bajo precio. Cada producto IKEA debe incluir estos cinco elementos. Entonces, si estamos desarrollando una mesa de café, las buenas mesas de café deben poder sostener cosas livianas, por lo que desarrollamos este producto y usamos materiales que pueden aportar las funciones relacionadas con una mesa de café.
Por eso somos sostenibles: porque no utilizamos más material del necesario para esa función. Ese es nuestro punto de partida. Otro punto importante de la experiencia IKEA es el trabajo compartido con el cliente. Le decimos: «Nosotros hacemos parte del proceso, haz tú la tuya y ahorramos juntos». Esta es otra de las claves que nos permite mantener precios bajos. Igual que la eficiencia en nuestras operaciones logisticas.
P.- Llegó a IKEA en 2001. ¿Cómo han cambiado desde entonces las necesidades en los hogares?
R.- Han cambiado mucho las necesidades en el hogar. Un ejemplo claro es de tan solo hace tres años, cómo vivíamos, cómo comprábamos… no tiene nada que ver con cómo lo hacemos ahora. Solo en los últimos años nuestra casa se ha convertido en el centro de nuestra vida, en nuestro refugio, en el lugar donde hemos hecho todo tipo de actividades: ha sido nuestra oficina, nuestro restaurante, nuestro gimnasio o el centro de aquella que sea nuestra afición.
El coronavirus nos hizo replantearnos muchas cosas y la vida en el hogar fue una de ellas. La pandemia convirtió nuestro hogar en un hogar líquido con un sinfín de posibilidades y esta idea todavía hoy se mantiene. El salón ya no es solo el lugar en el que ver la tele, en él también comemos, hacemos deporte o pasamos tiempo en el iPad. La digitalización también ha tomado partida en este cambio de paradigma en el hogar. La pandemia nos ha afectado, por supuesto y en este contexto hemos tenido que buscar soluciones para dar respuesta a estas necesidades, a todas las transformaciones que necesita nuestro hogar, por ejemplo, como segunda oficina.
P.- En este momento, la sostenibilidad es clave para muchas empresas como para IKEA. ¿Con qué obstáculos se encuentran en el camino de ser mas sostenibles?
R.- Los mayores obstáculos están en nuestra mente. Nuestro planeta está en peligro y el cambio climático es una realidad sobre la que debemos actuar. En IKEA tenemos importantes compromisos con este año como clave y que construyen sobre los tres focos de acción que prevemos dentro de nuestra estrategia por un impacto positivo en las personas y el planeta: inspirar una vida saludable y sostenible desarrollando productos que ayuden a 20 millones de personas en España a tenerla; la lucha contra el cambio climático, fomentando la economía circular, invirtiendo en energía renovable, apostando por el autoconsumo… y construir sobre una sociedad justa e inclusiva, siendo buen vecino.
Por ejemplo, destinamos 10 millones de euros al Plan Allen, pensado para ayudar a la recuperación económica y social tras la pandemia, en colaboración con cuatro asociaciones y ONG de diferentes áreas de actuación, desde la mejora de la biodiversidad en el Parque Natural de Doñana hasta la capacitación de mujeres en el entorno rural, por citar alguno. También hemos ayudado antes crisis de refugiados, creando hogares para ellos, y en pandemia impactando en 10.000 familias vulnerables con la iniciativa «verdaderos hogares» que conllevó una inversión de medio millón de euros. Esto es lo que hacemos y cómo contribuimos.
En el plano energético que comentaba, hemos invertido 24 millones de euros en instalaciones de paneles solares en nuestras tiendas y el 89 % de la energía que consumimos es de origen renovable. El 70 % de nuestra flota propia de vehículos es eléctrica o híbrida con la ambición de que en 2025 toda la flota sea eléctrica. Hacemos inversiones a nivel local y mundial para alcanzar nuestros objetivos sostenibles y conseguir un cambio real en nuestro entorno.
P.- ¿Qué previsión de aperturas tienen para este año en España?
R.- En 2023 tenemos previsto abrir 14 puntos de contacto y 30 puntos de entrega. En lo que va de año hemos abierto 2, así que nos queda mucho por hacer. El próximo gran hito que tendremos en este sentido será la apertura de uno de nuestro novedosos formatos de tienda, que abrirá en los próximos meses en el Centro Comercial Parque Corredor de Torrejón de Ardoz.
Tenemos un ambicioso plan de expansión para el que destinamos 150 millones de euros hasta 2025 y con el que esperamos incrementar nuestra plantilla un 15 % respecto a la actual en los dos próximos años. La previsión que manejamos en estos momentos es llegar a 160 puntos de encuentro con el cliente.
P.- Prácticamente en todas las casas hay algún producto de IKEA. ¿Cómo es el proceso creativo de los productos de IKEA? ¿Se descartan muchos buenos diseños porque es más caro producirlos?
Estamos muy orgullosos de nuestras raíces escandinavas. En Småland la gente vive con pocos recursos así que la austeridad siempre ha formado parte de nuestra filosofía, de lo que es IKEA, desde el origen. Nuestro mayor interés es ver cuáles son las necesidades en el hogar y a partir de ahí diseñar con nuestros creativos nuestros productos. Miramos la oportunidad siempre teniendo en cuenta que sean productos reciclados y renovables y también tenemos en cuenta los espacios que son pequeños pero a pesar de ello deben ser funcionales.
R.- ¿Qué retos y objetivos se marca IKEA de cara a este 2023?
El mayor reto es la inflación, que cambia el comportamiento del consumidor y esta es una incertidumbre que cambia el comportamiento en el trabajo. Afecta a nuestros colaboradores así que el reto está también en el liderazgo. El tercer gran reto para mí es la transformación, cómo avanzar en ella e invertir en nuevas capacidades.
Y entre estos tres grandes retos, tenemos también importantes objetivos: inspirar una vida más saludable y sostenible en el hogar, continuar con nuestro plan de expansión, abrir nuevos puntos con una inversión de 150 millones y ganando también en capacidades digitales. Vamos a apostar por la digitalización como herramienta para responder a las nuevas tendencias del consumidor y estaremos dónde y como él nos pida. Un ejemplo son los 10 millones de euros que invertiremos en etiquetas digitales de nuestros precios o la creación de un laboratorio digital en nuestra tienda de Alcorcón que será pionero en España pero del que todavía no puedo contar mucho.
