El estancamiento de España reduce un 9% el valor de sus principales marcas en el último año

Año difícil para las marcas españolas en un contexto de incertidumbre marcado por la guerra en Ucrania y por la subida de precios que ha afectado a toda Europa. Así lo muestra el último informe Kantar Brandz de 2023, con datos relativos al año pasado. Las 30 marcas mas valiosas de España suman un valor de 89.140 millones de dólares, lo que supone una pérdida del 9% con respecto a la última clasificación, es decir, cerca de 8.000 millones menos en un año. 

Los resultados de 2021 contaban con el impulso del rebote post-covid y el año pasado la guerra y la inflación causaron estragos en las economías europeas. Sin embargo, tal y como destacan desde Kantar, el «declive es más grave» en España que en el resto de países europeos que analizan. «Con idénticos desafíos para las marcas, se las apañan mejor para crecer contra todo pronóstico», señalan. 

Peor punto de partida

A diferencia del resto de países de Europa, el PIB español aún no ha recuperado los niveles previos a la pandemia. Y todavía queda mucho tiempo para hacerlo. Por ello, el declive del valor de las marcas españolas es preocupante. Por otro lado, en España faltan grandes empresas tecnológicas que sí tienen en países de nuestro entorno, tal y como explican desde Kantar a THE OBJECTIVE.

En medio de la incertidumbre, Zara lidera por quinto año consecutivo el ranking de 30 marcas más valiosas de España, pero con una pérdida de valor importante, del 19%. No es la única. De las todas las marcas de la lista apenas ocho aumentaron su valor en 2022. 

El mayor desplome lo sufrió Glovo. La plataforma de servicios, que entró en la lista por primera vez el año anterior, ha visto como su valor de marca retrocedía un 30% el año pasado. A la banca también le ha pasado factura el 2022 con pérdidas del 19% para Banco Santander y del 10% para BBVA.

Demasiado textil

Solo Zara representa el 21% del valor de toda la clasificación que elabora Kantar. Además, no es la única marca de Inditex presente en el listado. Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear y Stradivarius también están incluidas. Es decir, el gigante ideado por Amancio Ortega representa a cinco de las seis marcas de moda incluidas en el ranking y casi el 25% del valor. La otra es Mango, que al contrario de sus competidoras, ha experimentado un importante crecimiento en el valor.

Pero el hecho de que una sola empresa sea tan influyente en la clasificación es algo que no se aprecia en otros mercados. Tampoco el protagonismo del sector textil. «Las marcas de moda españolas han perdido valor este año, algo que afecta de manera considerable a la clasificación en su conjunto.

Las marcas más valoradas de España son fundamentalmente del sector textil y la energía. «Dos sectores sensibles», según explica Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance de Kantar, a THE OBJECTIVE. Son sectores que «han subido en ingresos pero bajado mucho en la percepción del consumidor». Los altos precios de la electricidad explican la bajada en la percepción de los consumidores del sector energético y el tema de la sostenibilidad, en la moda.

Cabify ha irrumpido por primera vez en este ranking. En concreto, ha entrado en la posición 28 con un valor de 317 millones de dólares (293 millones de euros), transformando el complejo mercado de la movilidad con sus correspondientes restricciones y regulaciones.

Faltan marcas prémium

Pérez insiste también en que lo que falta en el Top 30 español son marcas son tecnológicas y prémium. «En periodos de crisis como el actual las marcas fuertes, las marcas de lujo se refuerzan, es lo que vemos en otros países» en los que no ha caído el valor del ranking como sí ha hecho en España. «De las marcas italianas, 10 son de lujo», destaca. «El lujo resiste a las crisis», añade.

Para mejorar esta situación y contar con mayor valor de marga, los expertos de Kantar piden a las enseñas apostar por ‘marcas ecosistema’, es decir, marcas que traspasen los límites tradicionales de las categorías y funcionen conforme a los estilos de vida de la gente para ganar valor. «Son este tipo de marcas las que más crecen en términos de valor», añaden.