El Gobierno adjudica 75 millones en publicidad a solo dos meses de las elecciones generales
Es el segundo mayor dato de ejecución de campañas institucionales desde el año 2009 y es más de la mitad de los 145 millones presupuestados para este curso
Pedro Sánchez comparece con un cartel de "Este virus lo paramos todos" de fondo, una de las campañas institucionales de mayor difusión durante la pandemia. | Pool Moncloa.
El Gobierno de Pedro Sánchez sigue aprobando campañas de publicidad a ritmo de récord y en pleno año electoral. Las cifras recogidas del Plataforma de contratación del sector público y cribadas por THE OBJECTIVE indican que en solo cinco meses se han adjudicado 40 campañas por un valor total de 75,1 millones de euros, IVA incluido (62,1 millones sin impuestos), el mayor dato para estas fechas desde que existen registros y el segundo mayor en más de 13 años en términos de ejecución.
La publicidad institucional de los ministerios vuelve a estar en el punto de mira después de que este lunes se aprobara el mismo día de la convocatoria de elecciones generales, la licitación del acuerdo marco para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios. Con un valor máximo estimado de 440 millones de euros estamos ante la mayor cifra jamás aprobada para dos años y se cuadruplican los 112 millones actualmente en vigor.
Este contrato se refiere a las adjudicaciones futuras, pero en el caso de las licitaciones que ya se han aprobado los registros reflejan una adjudicación acelerada de campañas en abril y mayo. En el primer trimestre se adjudicaron 31,4 millones, entre los que se incluyeron las dos campañas con mayor presupuesto para todo el año (la de la DGT y la de la AEAT), por lo que en estos dos últimos meses se han adjudicado 44,6 millones y 12 contratos: 16 millones en abril (con 12 contratos) y 28 millones en mayo con otras 16 campañas de publicidad institucional.
Dos elecciones
Esta situación no es casual, ya que la adjudicación se realiza a través de agencias de medios, que a su vez deben repartir el dinero a los medios de comunicación, un procedimiento que suele tardar un mes o dos. Esto supone que todo lo que se haya adjudicado entre abril y mayo probablemente se refleje en campañas activas durante junio y julio, a las puertas de las elecciones generales convocadas por Pedro Sánchez este lunes.
Del mismo modo, los 31,4 millones que se adjudicaron durante el primer trimestre tuvieron impacto en campañas difundidas en plena precampaña de las elecciones municipales que ganó el Partido Popular. Unos comicios en los que el PSOE perdió 400.000 votos e importantes capitales y autonomías y donde sus socios de coalición desaparecieron de plazas clave a nivel nacional.
La publicidad institucional históricamente ha estado en el punto de mira porque el Ejecutivo nunca ha publicado el detalle de los medios de comunicación que reciben estas campañas. Tampoco hay claridad respecto a los baremos que se utilizan para elegir quiénes la reciben y qué cantidades le corresponden, por lo que la mayoría de las veces se termina cuestionando su utilidad y la relación entre los favorecidos y el Gobierno de turno.
Contratos ejecutados
En este sentido, Pedro Sánchez ha superado todos los registros de Mariano Rajoy y se acerca a los datos históricos de José Luis Rodríguez Zapatero. Y es que la adjudicación de contratos se ha disparado en pleno año de elecciones y a las puertas de las municipales y ahora de las generales. Campañas que además suelen exacerbar la labor del Gobierno actual en vez de apostar por una verdadera concienciación sobre temas públicos.
De esta manera, los 75 millones adjudicados hasta la fecha solo son superados por la edad dorada de la publicidad institucional con el Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero que repartió 209,7 millones en 2006, 269,5 en 2007, 134,5 en 2008, 95,2 en 2009 y 80,8 millones en 2010. En la era moderna lo más cerca que se ha estado de estos registros fue el año pasado cuando Sánchez invirtió 88,9 millones, aunque todas estas cifras incluyen un año completo, por lo que de seguir la proyección de este 2023 estaríamos cerca de los datos de 2008.
El Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de este 2023 presupuestó 193 campañas y una inversión de 145,9 millones de euros, lo que significa que en cuanto a número de iniciativas ya se han adjudicado poco menos del 20% y el 52% en cuanto a volumen. Y en solo cinco meses. Tradicionalmente, la ejecución final está muy por debajo de los datos presupuestados: en 2021 se aprobaron 123,3 millones y solo se gastaron 42,5 millones y en 2022 se destinaron 158,3, pero se gastaron 88,9 millones, a falta de conocer el informe de ejecución de 2022 que todavía no publica el Gobierno.
Campañas de publicidad
En base a estas cifras, todo parece indicar que en 2023 se cumplirán por primera vez estos presupuestos. En el sector se cree que el Ejecutivo incluso podría quedarse corto con los 158,3 millones presupuestados y es posible que pueda incluir nuevas partidas para este año. Por ello, se habría aprobado este lunes el nuevo convenio marco y se ha autorizado el gasto de 440 millones de euros, pese a que la decisión de renovarlo estaba tomada desde hace tres meses.
Dentro de las nuevas campañas que se han adjudicado en mayo encontramos una nueva campaña del Ministerio de Asuntos Económicos sobre la "Agenda España Digital 2026" por valor de 5,5 millones con IVA incluido; la del Ministerio de Seguridad Social sobre "acciones informativas sobre pensiones" por 4,6 millones; la de Cultura y "promoción del Bono Cultural Joven" con 4,5 millones; la campaña para "conocer la red de caminos rurales de España" por cuatro millones; o la de "renacimiento cultural" por 3,4 millones.
Las dos mayores campañas del año ya fueron adjudicado nada más comenzar 2023: la "difusión de campañas de Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico (DGT)" por 9,7 millones con IVA y la de "sensibilización contra el fraude fiscal para la Agencia Estatal de la Administración Tributaria (AEAT)" por 8,8 millones. También encontramos 'Alimentos de España, potencia alimentaria', de la Dirección General de la Industria Alimentaria, por valor de 6,5 millones; y la "concienciación social contra las distintas formas de violencia contra las mujeres durante 2023', de la Secretaría de Estado de Igualdad y contra la Violencia de Género por 5,5 millones.
