En el cierre de Lavinia: una tienda de vinos irrepetible

Ha cerrado Lavinia Ortega y Gasset: la tienda de vinos más espectacular que ha tenido jamás Madrid, España y acaso Europa. El pasado viernes 5, víspera de Reyes, fue el último día que abrió sus puertas, dejando huérfanos a miles de wine lovers que venían peregrinando hasta aquí desde hace 24 años para comprar sus botellas predilectas o probar en el bar novedades de los viñedos más remotos.

¿Desde cuando es noticia el cierre de un negocio comercial? Desde que existen lugares icónicos que trascienden la simple actividad mercantil para dejar su huella en una época y una ciudad, convirtiéndose en referencia y punto de encuentro imprescindible para varias generaciones de aficionados y profesionales de un sector. Por esto, indudablemente, el cierre de Lavinia Ortega y Gasset es noticia. Y así lo ha reflejado la prensa española generalista y especializada, haciéndose eco en las últimas semanas del comunicado difundido por la empresa en el que se atribuye el fin de la actividad a «la imposibilidad de llegar a un acuerdo para la renovación del contrato de arrendamiento comercial del local».

En dicha nota de prensa no se contempla la apertura futura de una nueva flagship de características similares, «ya que el coste de la misma y las nuevas tendencias de consumo hacen más favorable un modelo con mayor peso de la actividad online combinada con tiendas de menor tamaño». En la era digital que nos ha tocado vivir, cada vez hay menos lugar para macrotiendas de ensueño como esta, con una propuesta de venta unida a la hostelería, los cursos y lo experiencial que la revista Fuera de Serie llegó a describir como «un parque de atracciones gastronómico». 

«No escribas como la distancia de un reportero. Intenta poner en tus artículos algo personal», me insistía mi admirado Ignacio Peyró cuando me fichó hace algunos años para publicar mis desvaríos los domingos en THE OBJECTIVE. Y reconozco que al principio me costaba bastante, después de media vida cumpliendo con la regla clásica de los manuales de Periodismo: «El redactor no es protagonista de lo que informa, por lo cual no podrá utilizar nunca la primera persona del singular».

Sin embargo, no puedo evitar implicarme aquí en el relato, dado que he sido el Director de Lavinia España durante los últimos diez años. Como diría el personaje de Kathleen Kelly en la película Tienes un email (1999, Nora Ephron), «antes eran negocios, pero ahora es personal».

No es casual que me haya venido a la cabeza esta producción estadounidense, remake posmoderno de El bazar de las sorpresas (1940) de Ernest Lubitsch, que situaba el vodevil amoroso en el contexto de las redes sociales con el cierre de una veterana librería del West Side de Manhattan en el trasfondo. Y es que cada vez que desaparece un local único en su género –ya sea comercio histórico, café literario, teatro de variedades o sala de conciertos– nuestra ciudad pierde algo de su autenticidad y su esencia para mimetizarse un poco más con tantísimas metrópolis occidentales dominadas por las cadenas.

Aunque Lavinia Ortega y Gasset pertenecía a un grupo multinacional con presencia en tres países, no es menos cierto que seguía en manos de la familia fundadora y el grupo nació con la apertura de este local a orillas del Manzanares. Corría 1999 cuando Thierry Servant, un empresario de origen francés residente en España que venía del mundo de la cosmética, decidió invertir en una de sus pasiones: el vino. Thierry era un soñador que quiso promover una visión cultural del vino, al tiempo que reivindicaba a los pequeños productores y la agricultura biodinámica, nichos de mercado en los que esta empresa fue pionera, contribuyendo a crear el gusto de varias generaciones de profesionales y aficionados. 

A lo largo de más de dos décadas, Lavinia cambió el comercio del vino en varios aspectos: cuidando la atención al cliente con un plantel de vendedores que eran todos sumilleres o enólogos titulados, presentando sus botellas tumbadas para garantizar condiciones óptimas de conservación, apostando por una gama de vinos donde siempre han primado los viñadores artesanos, las zonas emergentes, la elaboración ecológica, los embotellados con bajo nivel de sulfuroso…

Al principio, la gente solo se fijaba en el tamaño imponente (1.000 m2 divididos en dos pisos) de su flagship store, situada en la milla de oro del Barrio de Salamanca, rodeada de marcas de lujo como Chanel o Valentino, que en el momento de abrir se convirtió en la tienda de vinos más grande de Europa. Y lo cierto es que se trataba de un espacio espectacular. Pero el tamaño aquí nunca fue lo más importante, sino un nivel de especialización altísimo y una visión del comercio vinícola ligado al consumo responsable, la cultura y la gastronomía. Pero nos estamos adelantado…

Cuando Lavinia Ortega y Gasset abrió, en 1999, lo hizo en la calle donde yo vivía y aún vivo. Para mí fue como la llegada de los Reyes Magos. De repente, alguien traía a mi zona todos esos vinos de culto que solía comprar en Francia cuando iba de vacaciones. Fui uno de sus primeros clientes, luego amigo, después me pidieron que les ayudara con la formación de los sumilleres y los catálogos. Luego, durante los cinco años que estuve destinado como corresponsal de El Mundo en París, mantuve el contacto con el grupo. Por fin, un día de primavera, me ofrecieron el cargo de director en España. 

A mí me hubiera gustado quedarme algún tiempo más en la capital francesa porque el puesto de corresponsal es lo mejor que le puede suceder a un periodista de vocación. Además, París es una ciudad fascinante y mi familia se había adaptado bastante bien. Pero, coincidiendo con la oferta de Lavinia me llamó el nuevo director del periódico para anunciarme que iban a cerrar la delegación con el fin de reducir gastos, ordenándome que volviera a Madrid. El ambiente que me esperaba en la Avenida de San Luis no era demasiado halagüeño, con cierres de cabeceras y numerosos despidos por culpa de la crisis económica y los problemas de reconversión digital y viabilidad de los medios de comunicación. Tras 18 años en el periódico, no tenía claro seguir. 

Sin embargo, la decisión de aceptar la oferta de Lavinia era muy arriesgada. No sólo cambiaba de país, de empresa y de profesión. Es que, en muchos aspectos, el comercio no se parece al periodismo. Yo había trabajado como periodista de ocio y cultura durante 30 años, muchas veces dirigiendo revistas, coordinando un equipo humano, administrando un presupuesto y, sobre todo, ejerciendo la prescripción. A mi favor estaba el conocimiento del sector vitivinícola español y del proyecto empresarial desde sus inicios. Al final, me lancé y nunca me he arrepentido a pesar del ambiente tóxico inicial y de unos procedimientos kafkianos, impropios de una Pyme. 

El trabajo de recuperación de prestigio, de gama y de clientes realizados durante estos diez años ha sido fruto del esfuerzo colectivo de muchos buenos profesionales que se reunieron en torno a este proyecto. Algunos ya estaban en la empresa y otros vinieron de fuera. En España, con la crisis, la compañía había sufrido bastante y se tomaron decisiones duras para poder mantenerse. El nuevo equipo llegó cuando se estaba superando ese periodo y el consumo volvía a recuperarse. Con el viento a favor, fue más fácil volver al modelo fundacional y poner en el centro de nuestra actividad a los pequeños productores y a los consumidores. 

Nuestra razón de ser ha sido siempre hacer de transmisores entre el talento del bodeguero y las ganas de disfrutar y descubrir del cliente. Y, para ello, nos preocupamos de la formación permanente del equipo y de proponer una gama atractiva, mezcla de etiquetas consagradas y apuestas, que el público podía probar en muchos casos antes de comprar, gracias al Coravin o en el wine-bar del primer piso, con una selección de 50 vinos por copas que cambiaba cada mes. La fórmula recibió en los últimos tiempos diversos reconocimientos desde el Premio a la Mejor Tienda Especializada del Salón de Gourmets (2015 y 2020) hasta el Premio de Gastronomía de la Comunidad de Madrid (2016), pasando por los International Wine Challenge Merchants de España o el Best of Award of Excellence de la revista estadounidense Wine Spectator, que nos señalaba como una de las mejores cartas de vinos del mundo. Luego llegaron la pandemia y la especulación inmobiliaria que ha convertido el Barrio de Salamanca en el nuevo Miami… En cualquier caso, debo afirmar sinceramente que la aventura ha resultado apasionante, aunque con un final agridulce. 

Brillat-Savarin escribió que la gastronomía es un placer propio de todos los tiempos, edades y condiciones, se repite al menos una vez al día, puede combinarse con los demás placeres y es el último que nos queda y nos consuela cuando el resto nos son vedados. ¡Y eso se puede aplicar igualmente al vino!

Para mí, el mayor disfrute durante toda mi trayectoria profesional y especialmente en este periodo de wine merchant ha sido es el de compartir lo que te gusta con el lector o el comprador. Un descubrimiento no te hace feliz si lo guardas para ti o para un círculo de íntimos. ¡Hay que difundirlo! Y Lavinia me ha permitido durante estos dos lustros estar descubriendo constantemente bodegas fascinantes y mostrárselas a miles de personas que, más que clientes, han terminado siendo amigos, ya que nos une esta afición que es casi una forma de vida. 

Ahora cierra una tienda de vinos irrepetible en la Villa y Corte, igual que hemos visto desaparecer en el pasado mega-stores capitalinas de discos como Discoplay y Madrid-Rock o de libros como Crisol y más recientemente La Central. Quizá nadie le dedique a Lavinia Ortega y Gasset un documental tan necesario como All Things Must Pass: The Rise and Fall of Tower Records (2015, Colin Hanks), a mayor gloria de la mítica tienda de vinilos de Los Ángeles y sus sucursales que, según el New York Times, «te hace apreciar la pérdida social que supuso la caída del comercio tradicional de discos debido a la evolución de la industria hacia las descargas digitales». O quizá sí…

Actualmente el comercio clásico está amenazado gravemente por el precio de los alquileres y por el comercio online, que es la versión digital de los supermercados de libre servicio del siglo XXI. Las tiendas físicas están obligadas a reinventarse cuanto antes por medio de experiencias, puesto que internet ya está liderando –y dicha progresión es imparable– la venta de productos de consumo diario.

El problema de la red es que la competencia debería regirse por la originalidad de la gama, el atractivo de la home, la seriedad en la entrega y el servicio post-venta… Mientras que, hoy en día, sigue influyendo demasiado la inversión para estar posicionado arriba en los buscadores. Y, en ese sentido, el exceso de competencia y la lucha de precios a la baja conllevan el peligro de que, al final, quien más gane sea Google por el posicionamiento y UPS por la logística. Pero eso es otra historia…

A pesar de todo, pienso que queda todavía un resquicio fuera de la web para el retail de barrio o de lujo. La conservación de esa tienda donde nos conocen de vista o de nombre y aconsejan con profesionalidad y empatía es un reto incuestionable para esta sociedad tan concienciada con la sostenibilidad y el reciclaje, pero insólitamente entregada a la comodidad y los precios a la baja del e-commerce y de los centros comerciales. 

En esa concienciación sobre consumo responsable que está tan en boga ahora, no debe faltar el comercio que cuida el producto y el trato al cliente, ese Our Favourite Shop al que cantaba en su segundo disco The Style Council. Piensen en todas las ventajas: ahorro de combustible o de transporte público; dar un agradable paseo con la excusa de ir a hacer un recado; incentivar la economía y la identidad local; ayudar a conservar empleos en nuestra comunidad… Por no hablar de que una calle llena de comercios abiertos hace barrio. 

Hablando en plata, la relación de confianza que uno puede llegar a tener a medio plazo con el sumiller de la esquina no es comparable con una cola de híper regida por la eficacia y la diligencia ni con un aséptico e-commerce. Para empezar, las grandes botellas y los vinos de culto (o de descubrimiento) no se disfrutan del mismo modo cuando uno las compra en la red, sin cogerlas en la mano y observar circunspecto la etiqueta. Además, siempre está el peligro de la mala conservación o –aún peor– las falsificaciones. Por eso, la única salvación del comercio tradicional del vino, esa especie en innegable peligro de extinción, es la especialización del personal y la concienciación ciudadana.

En un mercado cada vez más globalizado, lo que marca la diferencia es una visión de proximidad, culta y humanista. Porque esto no es sólo un negocio, es compartir una pasión. Así lo hemos entendido durante los últimos años en Lavinia Ortega y Gasset. Mi gratitud eterna a los accionistas por dejarme ser durante estos años prescriptor a mi manera; al personal de la tienda y back-office, porque nunca existió capitán con mejor equipo, y a todos los que pasaron alguna vez por allí, por la complicidad. Nos vemos en los bares.