La comunicación en la realeza: su fortaleza y su kriptonita

Como cualquier empresa o entidad, la monarquía es una institución que promociona su labor institucional. A diferencia de cualquier otra organización, como es evidente, la monarquía incorpora un componente histórico y familiar cuyo peso es fundamental para su desempeño institucional. En este sentido, la comunicación ha sido siempre uno de los pilares esenciales sobre los que las diferentes casas han trabajado a lo largo de los siglos para proyectar una imagen determinada de sí mismas.

Desde la heráldica hasta Instagram

Cualquiera que haya paseado por Madrid u otra gran ciudad se habrá percatado de la cantidad de simbología monárquica que permanece, a veces casi invisible, entre sus calles. Los escudos que adornan muchas de las fachadas, por ejemplo, son algunos de los primeros vestigios comunicativos más poderosos de la monarquía. A través de la heráldica se transmiten múltiples mensajes: los territorios de la Corona, las uniones matrimoniales, las órdenes dinásticas más relevantes, o la jerarquía de una casa real. Incluso la forma en la que estos símbolos son presentados denota un mayor o menor grado de poder.

Con el paso de los siglos, otras formas de comunicación se han ido consolidando. Desde lo arquitectónico, los palacios, cuya función no es solo albergar al soberano y su corte, sino exteriorizar estatus y permanencia, hasta los retratos oficiales o las esculturas ecuestres, donde es habitual ver al monarca conmemorando una victoria o simbolizando estabilidad y continuidad dinástica. Los tiempos cambian y las formas también, aunque el objetivo sigue siendo parecido, promocionar la marca de la Corona como algo estable y permanente. Hoy los reyes ya no presumen de conquistas territoriales, pero sí de una imagen ejemplar, familiar y pulcra, capaz de representar los valores de una nación y sus tradiciones. En esta tarea, las redes sociales se han convertido en un elemento clave.

Toda institución que aspire a causar cierta influencia debe estar presente en la sociedad, y hoy esa presencia se articula, en gran medida, a través de la tecnología. Desde la Corona británica hasta las casas reales belga, noruega, danesa o incluso la española, todas mantienen actividad en redes como Instagram o X (antes Twitter), además de contar con páginas web oficiales. Lo que sí varía notablemente entre ellas es el grado de eficacia con el que gestionan estos canales y lo actualizadas que se encuentran estas estrategias.

El engagement como objetivo final

Si se piensa en una monarquía por excelencia, la imagen que suele imponerse es la de la Corona británica. Esta asociación no es casual. Isabel II invirtió décadas en una estrategia comunicativa constante, visible y cuidadosamente controlada, tanto a nivel nacional como internacional. De ella es la célebre frase «ser vista para ser creída», una cita que el rey Juan Carlos recuperó en sus memorias publicadas el pasado diciembre para criticar, de forma velada, la estrategia comunicativa seguida por la actual dirección de la Casa Real española, ya que, entre otras cosas, fue la última de sus homólogas en adentrarse en nuevas las tendencias comunicativas como Instagram, y todavía permanecemos a la espera de un nuevo sitio web acorde con los tiempos.

El concepto de engagement, tomado del lenguaje del marketing y de la comunicación corporativa, hace referencia a la capacidad de generar un vínculo con las personas a las que se interpela. Este factor resulta fundamental para cualquier institución o empresa que busque formar una comunidad y generar un impacto a través de su comunicación, algo que también obsesiona a las monarquías. No se trata únicamente de estar presentes, sino de generar una conexión emocional con la ciudadanía. Fotografías familiares, vídeos informales, mensajes de cercanía y una estética cuidada forman parte de un relato pensado para humanizar a unas instituciones que, por definición, se perciben como distantes. Lo institucional también tiene su espacio dentro de esta estrategia, ya que se interpela a la tradición o a la historia a través de mensajes más institucionales o retratos de gala, donde se impone una sensación de orgullo por lo propio.

Cuando la comunicación se vuelve un problema

En la era digital, los silencios se interpretan, las omisiones se analizan y las explicaciones tardías suelen llegar demasiado tarde. La gestión de crisis comunicativas se ha convertido en uno de los mayores retos para las monarquías contemporáneas.

Los ejemplos abundan. En Reino Unido, la estrategia errática en torno al caso de Andrés Mountbatten-Windsor y su vinculación con Jeffrey Epstein evidenció los límites de una comunicación basada en comunicados escuetos y respuestas defensivas. Pero para hablar de errores garrafales en cuanto a gestión comunicativa, es necesario comentar la mala gestión que se hizo de la situación personal de la Princesa de Gales en 2024, cuya ausencia durante los primeros meses del año sin explicación terminó explotando en el ya conocido y precipitado anuncio del cáncer que padecía. En este sentido, la opacidad es el mayor peligro de la monarquía, dejando la puerta abierta a teorías desorbitadas y a un daño reputacional cuyas dimensiones no se pueden estimar.

En contraste, las monarquías nórdicas, sin ser perfectas en esta materia, suelen optar por estrategias más directas y transparentes, probablemente tras tomar nota de los ejemplos mencionados anteriormente. La rapidez en reconocer errores, explicar contextos y asumir responsabilidades ha permitido, en casos como el de Marius Borg en Noruega, contener crisis que en otros países habrían derivado en un desgaste institucional mayor. No se trata tanto de evitar el escándalo como de gestionar su impacto.

La delgada línea entre cercanía y banalización

Otro de los grandes dilemas comunicativos de las casas reales es el equilibrio entre modernidad y solemnidad. La apuesta por mostrar a los monarcas como personas «normales», con preocupaciones cotidianas y vida familiar, ha funcionado en determinados contextos, pero también ha generado críticas por una supuesta banalización de la institución.

La exposición constante en redes sociales puede diluir el aura simbólica que tradicionalmente ha rodeado a la monarquía. Cuando todo se muestra, nada parece excepcional. Este riesgo es especialmente evidente en generaciones jóvenes de herederos y consortes, cuya vida pública se desarrolla en un entorno mediático radicalmente distinto al de sus predecesores. En este sentido, las generaciones más jóvenes cuentan con un problema añadido: tener vida privada rodeados de cámaras. Las nuevas tecnologías nos han permitido llevar ordenadores en los bolsillos con cámaras de alta resolución. Los tradicionales paparazzi ya no tienen que ir necesariamente con un gran objetivo que se pueda reconocer con facilidad, sino que cualquier persona puede realizar un video o una fotografía y en segundos difundirlo en redes. Es así cómo hemos conocido las salidas nocturnas del príncipe Cristian de Dinamarca, o las ya históricas imágenes de su padre, Federico X, paseando por Madrid cuando todavía era heredero.

Con todo y con eso, al menos bajo mi punto de vista, una comunicación excesivamente rígida y distante puede resultar anacrónica y desconectada de la realidad social, por lo que el reto consiste en encontrar un punto intermedio: suficiente cercanía para generar identificación, pero el suficiente misterio y solemnidad para preservar la singularidad institucional.

Una fortaleza frágil

La comunicación es, hoy más que nunca, una fortaleza indispensable para la supervivencia de las monarquías, pero también su kriptonita. Nunca antes habían tenido tantas herramientas para llegar al ciudadano, ni nunca habían estado tan expuestas a la crítica inmediata y global. El éxito de una estrategia comunicativa real ya no se mide solo en términos de popularidad, sino en su capacidad para sostener la popularidad de la institución en sociedades cada vez más exigentes y críticas. En ese delicado equilibrio entre tradición y modernidad, entre visibilidad y reserva, se juega buena parte del futuro de las casas reales europeas. En el siglo XXI, la monarquía no solo se hereda: se comunica. Y cada mensaje, cada imagen y cada gesto cuentan.