Abuelos derrochones: el nuevo Moby Dick del consumo

Navidad. Dulce y muy cara Navidad. Poco queda ya de los ahorros amasados a la fuerza durante la pandemia y la economía no termina de carburar, asfixiada aún por la maldita inflación, ese Mr Scrooge de nuestros consumismos. Sin embargo, las empresas no levantan el pie: el márketing sigue cebándose con estas fechas para que compremos hasta que el maldito espíritu navideño quede saciado.   

Los consumidores españoles prevén gastar este año una media de 515 euros extra, según la 17ª Encuesta Anual de Compras Navideñas de Accenture. Y eso a la espera del acelerón de precios que siempre llega a última hora por Navidad (como el empalagoso hijo del Almendro). Sin embargo, el estudio también avisa de que «en un contexto de incertidumbre e inflación», seis de cada diez consumidores de todo el mundo «ya han recortado -o tienen previsto recortar- sus regalos a familiares y amigos debido a las limitaciones presupuestarias». Los Reyes Magos, Papa Noel y toda la corte celestial tendrá que apretarse el cinturón. 

Las empresas, que cuentan con el subidón navideño para cuadrar cuentas, fruncen el ceño e inevitablemente desvían la mirada a sus salvadores: frente a la expansión de tiesura, el recurso a los del taco. No parece casualidad que la consultora Korn Ferry haya elegido este particular momento para publicar su estudio «Catching the New Big Spenders».

Queda claro desde el título: «Cazando a los nuevos grandes consumidores». Pero lo ratifican en la introducción: «A medida que se acerca la temporada de regalos navideños, un inesperado grupo se ha convertido en el gran protagonista. Pero desde el punto de vista de un líder empresarial, son el más difícil de atraer». Los equipos de marketing de los minoristas llevaban años obsesionados con los jóvenes, pero resulta que «el aumento de la inflación desde la pandemia ha cambiado los hábitos de gasto: el año pasado», hasta el punto de que las personas mayores representaron el 22% de todo el gasto minorista en los EEUU, a pesar de ser solo el 17% de la población. 

La tendencia, además, va al alza: en 2010 suponían el 15% del gasto de consumo. «La realidad es que los baby boomers son las personas más ricas de la sociedad en este momento», suelta sin tapujos John Long, director del departamento dedicado al sector minorista en Korn Ferry. Con el dinero que hicieron en tiempos de bonanza, muchas personas mayores han conseguido terminar de pagar sus hipotecas y la universidad de sus hijos, que ya no los necesitan, con lo que significa que tienen más ingresos disponibles, explica Long. Además, como se endeudan menos, han quedado aislados de los recientes aumentos de las tasas de interés.

Por si todo esto fuera poco, los adelantos en materia sanitaria, una mentalidad diferente y las necesidades del sistema hacen que se jubilen más tarde: alrededor del 30% de las personas entre 65 y 69 años todavía trabajan y, en muchos casos, obtienen ingresos a tiempo completo, según datos de Gallup. Y, cuando se jubilan, son los niños mimados de los políticos, conscientes de que las subidas de las pensiones fabrican toneladas de votos seguros.

No son fáciles de camelar 

Ahora bien, matizan en Korn Ferry, a estos no se los camela tan fácilmente: «Es un grupo que no ‘necesita’ nada: no necesitan ropa nueva, tienen todos sus muebles y la mayoría no está preocupado por la moda», dice el experto en venta minorista Craig Rowley, socio de Korn Ferry. Por eso sugiere que los minoristas no se centren en lo que las personas mayores necesitan, sino en lo que quieren, como experiencias y productos de salud diseñados específicamente para ellos.

Muchas empresas de consumo están centrando su atención en experiencias concretas. Radhika Papandreou, directora del sector de viajes, hospitality y ocio en Korn Ferry afirma que «las personas mayores quieren comodidades y un ambiente impulsado por la hostelería». Esta está adaptando tanto su marketing como su contenido a los jubilados, con cosas como líneas de cruceros y viajes organizados en torno a grupos de amigos y horarios más flexibles.

«Para atraer a este grupo demográfico a gastar se necesitarán productos e innovaciones excepcionales», sostiene Long. Los expertos advierten que no está claro si el énfasis en las experiencias es simplemente una cuestión de demanda reprimida de la era de la pandemia o si en realidad refleja un cambio permanente. «Probablemente sea un poco de ambas cosas, pero el tiempo lo dirá», concluye Long.

La clave, en definitiva, consiste en atraer al arquetípico abuelo ahorrador al lado oscuro del consumismo. Si hace falta se contrata a los tres espíritus que visitaron a Mr Scrooge. Pero ojo, el consumidor de pie tiene que saber que el cuento puede tener un epílogo que los vendedores no nos quieren contar.

La percepción de la riqueza y el gasto

El artículo «Beliefs about Whether Spending Implies Wealth», publicado en el Journal of Consumer Research por varios investigadores de la London School of Economics, explica que la comedura de coco (o el marketing, según se mire) puede llevar a situaciones peligrosas.

«El gasto está influenciado por muchos factores. Uno que ha recibido poca atención es el significado que la gente le da al acto de gastar», arranca el artículo. «Gastar dinero podría implicar que alguien es relativamente rico (ya que tiene dinero para gastar) o relativamente pobre (ya que el gasto puede agotar los activos)». 

Parece una tontería, pero ver el vaso medio lleno o medio vacío puede determinar su perfil de consumidor: el artículo muestra que «las personas difieren en el grado en que creen que gastar implica riqueza», y resulta que las personas que creen en ello más firmemente «gastan su propio dinero de manera relativamente generosa y son, en promedio, más vulnerables financieramente». 

El estudio saco datos objetivos de transacciones financieras, incluidos más de dos millones de registros de transacciones de las cuentas bancarias de más de 2.000 usuarios de una aplicación de administración de dinero, así como el bienestar financiero autoinformado. Luego manipularon las creencias sobre la riqueza y observaron los efectos causales sobre las intenciones de gasto. Los resultados muestran «cómo las creencias subyacentes sobre el vínculo entre gasto y riqueza juegan un papel en las decisiones de consumo».

Conclusión: a los departamentos de marketing les urge hacernos creer que somos ricos. En realidad (alerta de spoiler) no lo somos. Pero tampoco queremos ser aguafiestas. Preferimos parecernos al Mr Scrooge del final del cuento. Y en enero, ya veremos.