El Gobierno gastará 270 millones en publicidad, la segunda cifra más alta en los últimos 14 años
Sumando las campañas institucionales y comerciales, Pedro Sánchez ya iguala el desembolso de Rodríguez Zapatero
Pedro Sánchez, durante una intervención pública de 2020 con una campaña institucional de la pandemia de fondo. | Agencias
El Gobierno ha comprometido un gasto total de 270 millones de euros en publicidad para el año 2024, 138,3 millones en campañas institucionales y otros 131,8 millones en campañas comerciales, realizadas por las empresas públicas dependientes del Estado. Según el cribado realizado por THE OBJECTIVE en base a los datos aportados por el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional, esta cifra es la segunda más alta en los últimos 14 años y demuestra que el Ejecutivo de Pedro Sánchez comienza la legislatura marcando nuevos récords.
Los datos aportados por el Gobierno esta semana muestran una aparente reducción en la inversión, con un recorte del 5% en el montante destinado a publicidad institucional, pero si se le suma el dinero destinado a publicidad comercial representa un crecimiento frente a los 269 millones del año pasado. El dato más alto desde 2010 se registró en 2022 cuando Sánchez batió todos los récords de publicidad pública con 286,7 millones en total.
Desde que existen cifras a partir del año 2007, el Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero se ha caracterizado por ser el que más dinero ha invertido en publicidad, tanto institucional como comercial, seguido de Sánchez que ha aumentado exponencialmente la inversión tras la pandemia logrando sus mayores registros en los años 2022 y 2023, y terminando con Rajoy, que se vio obligado a reducir al mínimo esta inversión en medio de la crisis económica.
Publicidad comercial
Sin embargo, con el montante comprometido en 2024 -y sumando la publicidad institucional y comercial– Sánchez prácticamente iguala el gasto de Zapatero. Desde 2019 y hasta 2014, el dinero comprometido por el actual presidente llega ya a los 1.496 millones de euros, frente a los 1.506 millones del anterior presidente del PSOE, aunque en su caso solo se contabilizan los años 2007 a 2011, desde que existen registros. En el caso de Rajoy solo comprometió 986 millones de euros en los siete años en los que su administración fue la responsable del Plan de Publicidad y Comunicación.
La publicidad institucional es la que realizan los ministerios en base a sus objetivos de interés público, como campañas para concienciar sobre el pago de impuestos, de los beneficios de la ciberseguridad, de los riesgos de la conducción temeraria o para fomentar la igualdad. En cambio, las campañas comerciales son de carácter industrial o mercantil y las llevan a cabo departamentos ministeriales de la Administración General del Estado (AGE) y demás entidades integrantes del sector público estatal.
En ambos casos, el dinero sale de la administración pública central y, de hecho, la publicidad comercial también depende de los ministerios que tengan a su cargo las empresas u organismos públicos respectivos. Incluye las campañas de empresas como RTVE, Puertos del Estado, Enisa, Turespaña, Sepes, Cesce, el Incibe, la UNED, el Tesoro Público, el ICO, Inaem, Sepes o la Escuela de Organización Industrial (EOI).
Principales campañas
El destinatario es el mismo: los medios de comunicación, con la única salvedad de que las campañas institucionales responden a criterios de interés general y dependen de la Ley de Publicidad Institucional; y las comerciales están sujetas a criterios económicos y no están dentro del marco de esta normativa, aunque los recursos se atribuyen a cada una de las empresas de las que dependen administrativamente.
En el caso de la publicidad institucional, encontramos grandes campañas como la divulgación de la Seguridad Vial con 11,2 millones de euros de presupuesto, seguida de la concienciación del pago de impuestos de la Agencia Tributaria con nueve millones, la concienciación para lograr la igualdad de las mujeres con siete millones de euros, la campaña para el ahorro de la energía con 6,05 millones, la concienciación en ciberseguridad con otros 5,99 millones, la promoción del bono cultural joven con 4,5 millones y la promoción de alimentos de España por 4,23 millones.
En cuanto a campañas comerciales, dentro de los mayores presupuestos encontramos a Loterías y Apuestas del Estado (dependiente del Ministerio de Hacienda) con 45,7 millones de euros, la promoción de programas y la imagen pública de RTVE con 3,9 millones de euros, ocho millones para iniciativas comerciales de Renfe y otros seis millones para campaña corporativa de esta sociedad pública dependiente del Ministerio de Transportes, ocho millones para campañas exteriores de Turespaña, o cuatro millones para la promoción de la venta de deuda pública del Tesoro.
