La nueva Vodafone echará a andar en junio tras el desembarco de Zegona
Las miradas están puestas en la estrategia que pondrá en marcha el equipo directivo liderado por José Miguel García
Cartel con el logo de Vodafone en una tienda de la operadora de telecomunicaciones. | Agencias.
La nueva Vodafone comenzará su andadura en España en el mes de junio después de que el fondo Zegona cierre los últimos flecos de la renovada estructura que quiere poner en marcha. Según ha podido saber THE OBJECTIVE, la idea es cerrar toda la nueva estructura y ejecutar cuanto antes las primeras ofensivas comerciales para recuperar terreno y empezar a marcar territorio en un mercado donde Telefónica y MásOrange tienen la mayoría de los clientes, pero Digi es que más gana cuota de mercado.
Este martes, el Consejo de Ministros autorizó la cesión del espectro radioeléctrico y la entrada del fondo británico Zegona como nuevo dueño de Vodafone España, tras imponer condiciones de inversión y compromisos de mantener las infraestructuras y los negocios con la administración pública. Posteriormente, Zegona indicó que prevé cerrar la adquisición del negocio de Vodafone en España el próximo 31 de mayo. Con el plácet -y considerando que los nuevos dueños tienen mucho camino avanzado- el desembarco definitivo no tardaría más de un mes.
De esta manera, antes del verano debería estar completa la nueva estructura liderada por José Miguel García, elegido por el CEO de Zegona, Eamonn O’Hare, para liderar la resurrección comercial de Vodafone. De hecho, en el sector se considera que la figura -y la larga experiencia- del ex consejero delegado de Jazztel y Euskaltel será clave para meter ese gran acelerón comercial con el que esperan recuperar el terreno perdido en los últimos años, marcados por la incertidumbre de su futuro como filial de Reino Unido.
Recuperar los ingresos
El primer objetivo de O’Hare es que Vodafone España recupere cuando antes los 4.000 millones de facturación anual. Los últimos resultados indican que en su último año fiscal (desde abril de 2023 hasta marzo de 2024) la compañía ingresó 3.846 millones, un 1,6% menos que en su anterior curso. Un objetivo que será difícil cumplir en un solo curso, considerando que los ingresos del sector, en general, caen año tras año, pero en el que confía Zegona.
Mucho se ha escrito sobre la estrategia de Zegona cuando desembarque en Vodafone e incluso se les ha acusado de que pondrán en marcha una agresiva estrategia de low cost similar o más agresiva que la de Digi. Sin embargo, lo cierto es que en Jazztel y Euskaltel, José Miguel García siempre puso en marcha un modelo para maximizar el valor y compitiendo por servicios y no por precio.
Ni en Jazztel ni en Euskaltel tuvo los precios más bajos, pero sí las ofertas con mayor valor añadido poniendo sobre la mesa atractivas combinaciones de servicios. Así convirtió a Jazztel en la operadora que ganó más terreno en menor tiempo, hasta que la compró Orange; y a Euskaltel en la más dinámica -con el lanzamiento de Virgin incluido- hasta que la adquirió MásMóvil. Paradójicamente, estas dos marcas están ahora integradas bajo el paraguas de MásOrange.
Nueva estrategia
Por tanto, el éxito de García no está en reventar precios sino en hacer las mejores propuestas comerciales en el momento adecuado, algo que Zegona quiere que replique en la nueva Vodafone, una operadora que lleva una década perdiendo clientes y reduciendo sus ingresos, presa de la competencia del bajo coste y sin un claro rumbo comercial.
Las fuentes del sector consultadas por THE OBJECTIVE indican que si Vodafone quiere destacar en un mercado atomizado con dos gigantes como Telefónica y MásOrange y con disruptores como Digi deberán hacer algo diferente. Y probablemente en estos momentos en España el único que pueda emprender esta tarea sea García.
En cualquier caso, el punto de partida para Zegona y García es bastante mejor que hace un año cuando el fondo británico empezó a sondear la compra. Los resultados entregados por la propia compañía reflejan una ralentización de la caída de ingresos del 1,6% frente al 6,5% de un año antes y buena parte de esta mejora se atribuye la llegada de Mário Vaz, nombrado CEO en marzo del año pasado. En solo doce meses el directivo portugués puso en marcha un plan de choque que no solamente atenuó la caída de ingresos sino que además logró reducir la de clientes y además equilibrar las cuentas.
Resultados de Vodafone
En sus cuentas anuales, el grupo Vodafone hizo un análisis por segmentos de operaciones discontinuadas, donde refleja contablemente la salida de su perímetro de España. Bajo estos parámetros, recortó sus costes de ventas un 12%, hasta 2.593 millones de euros, con reducción en los costes de administración y de distribución y ventas y consiguió un beneficio operativo de 366 millones de euros, frente a las pérdidas de 330 millones del curso anterior.
También registró un beneficio operativo después de impuestos de 341 millones, frente a los 340 millones que se perdieron el año anterior. La compañía podría haber reflejado beneficios en España, pero el grupo decidió aplicar un apunte contable de 341 millones que le llevaron a pérdidas de cinco millones comparados con los 340 millones que se perdieron el curso anterior.
Esto refleja un buen comportamiento del negocio en este último año -pese a las incertidumbres de la venta de la filial española- aunque el dato final queda distorsionado por los efectos de la rebaja del valor de la compañía antes de la venta. Un movimiento impulsado por Mário Vaz que allana el camino a la entrada de Zegona y que facilita la puesta en marcha de su nuevo plan comercial.
