¿Cuándo despegará el podcast en España?

Según el estudio Infinite Dial Study 2019, realizado por Edison Research y la empresa de tecnología y servicios Triton Digital, el 50% de las personas mayores de 12 años en Estados Unidos dice haber escuchado, al menos una vez, un podcast. Según el estudio, 144 millones de personas en EE.UU. consumen podcasts y la familiaridad del formato podcast alcanza a unos 197 millones de estadounidenses.

Si nos guiamos por los datos que manejamos en España, según la encuesta de Digital News Report 2018, el 40% de los internautas españoles serían oyentes de podcast. Según el EGM (Estudio General de Medios), la escucha de podcast apenas significaría un 1,6% de la escucha total de radio. Y el porcentaje de penetración de escucha de audio digital a través de podcast que lanza la IAB (Interactive Advertising Bureau) estaría en torno al 3,2%.

No obstante, como señala Ángel Jimenez de Luis, cofundador de la plataforma Cuonda, “el podcast se resiste mucho a la medición sistemática, y encuestas tipo EGM no te van a dar datos reales sobre la escucha de los podcasts”. De cualquier forma, parece que aún estamos muy lejos de llegar a los números estadounidenses.

Hagamos un poco de historia

La primera referencia al término podcasting aparece en febrero de 2004 en un artículo de Ben Hammersly. Un año antes, Dave Winer había desarrollado el formato RSS (Really Simple Syndication), que permitía distribuir contenidos de manera automática, bajo el sistema de suscripción. En 2005 el diccionario Oxford escogió podcast como palabra del año.

En España, aparece el primer podcast en 2004, de la mano del periodista José Antonio Gelado. Su nombre: Comunicando. Y en 2005, el primer podcast musical, Popcasting, conducido por Jaime Cristobal. No obstante y, como nos cuenta la directora de Podium Podcast, Maria Jesús Espinosa de los Monteros, y quien crease en 2012 el proyecto -extinto- El Extrarradio, ya antes “había otros proyectos muy interesantes de audio nativo digital como Radio Gladys Palmera en 1999 o ScannerFM, que se funda en el año 2004. Si hablamos de ámbito más informativo, Radio Cable, por ejemplo, nace en el año 1997 y Radio Ambulante lo hace en 2011.”

En líneas generales, la historia del podcast en España se puede resumir así: en los inicios del formato los podcasters amateurs se lanzaron a crear los primeros podcasts -con más entusiasmo que medios- fundamentalmente basados en temas de nicho (series, tecnología, cine, etc). Luego, el podcast comienza a tener un uso como herramienta de marketing, acto seguido serviría el podcast para ampliar el tiempo de vida de los contenidos de radio, y ahora comienzan a aparecer podcasts que buscan un retorno de la inversión, bien sea a través de del mecenazgo o el patrocinio, la esponsorización o acaso las plataformas de pago. La pregunta que todos se hacen es, ¿lo conseguirán?

El podcast no mató (ni probablemente matará) a la estrella de la radio

Los expertos consultados para este artículo coinciden en que la radio y el podcast son medios complementarios y en el último es un derivado del primero. Así, la gran baza de la radio convencional es el uso del directo y, para el podcast, la atemporalidad, poder ser escuchado cuando se quiera.

David Mulé, director de la red y productora de podcast La Constante, destaca la cercanía del podcast (a diferencia de la radio). “Es primordial para un podcaster tener contacto, tener feedback de sus oyentes. Cercanía, matiza, que puede ser tanto positiva como negativa. Porque los palos también te los llevas y es más sencillo de que te enteres”. Iván Alexis, de la Asociación Podcast, creada en 2010 para la difusión del podcast, destaca la libertad del podcast y el hecho de que no requiera una gran inversión. En la radio, por el contrario, al ser cerrada, “es lo que ellos digan y tú te adaptas”, nos dice. Ángel Jiménez de Luis, coincide al resaltar la libertad de formato que tiene el podcast, frente a la rigidez formulaica de la radio. Por su parte, C. J. Navas, de la plataforma Fuera de Series, destaca -en la misma línea- que en el podcast “no tienes esos forzados cambios de temática de los programas generalistas de la radio”, y llama la atención también sobre la fidelidad y regularidad del oyente de podcasts.

Un ejemplo paradigmático de podcaster que trabaja con verdadero denuedo la fidelidad de su audiencia y la cercanía, llevando regularmente a sus oyentes a su propio podcast para que expliquen sus casos de éxito, es el del consultor de marketing Joan Boluda, que en estos días celebra cinco años ininterrumpidos emitiendo. Cada día, a las 07:07 de la mañana ofrece un nuevo episodio; haga frío, llueve, truene o sea el día de Navidad, de lunes a viernes, no ha dejado de subir su podcast. “La única clave para que un podcast funcione es la constancia”, nos dice, llamando a atención sobre cómo muchos podcasters fracasan cuando comienzan a fallar en su compromiso con los oyentes.

Francisco Izuzquiza, del podcast La Escóbula de La Brújula y autor de El gran cuaderno del podcasting (Kailas, 2019) resalta el hecho de que el podcast funcione particularmente con contenidos de nicho, “dirigirte a colectivos de personas que no encuentran ese contenido en otro soporte y que de alguna forma necesitan o buscan que se les de algo que les apasiona -nos cuenta-, esta es la oportunidad de la radio gracias al podcast, el dirigirte a públicos que estaban abandonados por la radio”.

Según María Jesús Espinosa de los Monteros, directora de Podium Podcast, “tanto el oyente de radio como el de podcast busca sumergirse en historias sonoras: en un caso más pegadas a la vibrante actualidad y en otros con contenidos más evasivos, de entretenimiento o hiperespecializados en los que cabe, por supuesto, la ficción”. Resumiendo, para Espinosa de los Monteros, cinco son las características que hacen del podcast un medio de comunicación muy poderoso y diferencial: “cercanía, intimidad, recurrencia, flexibilidad e hiperespecialización.”

El problema de la (no) centralización y los retos de futuro

Dice C. J. Navas que “no existe un lugar centralizado para el podcast como sí ocurre con YouTube y de cierta manera con Netflix”. Hasta cierto punto sucede con iVoox, una de las grandes plataformas de difusión de podcast, junto a Spreaker. “Lo normal es que el oyente de iVoox escuche todos sus podcasts en iVoox”, nos dice Navas. Apple, a quien denomina “el jugador durmiente”, por alguna razón, nunca ha querido ser el YouTube del podcast, y ahora con la aparición en el terreno de juego de Spotify puede que se convierte éste en el lugar que centralice de difusión del podcast en español. “El gran problema que siempre hemos tenido -dice Navas- es cómo decirle a la gente dónde escuchar un podcast”.

Así las cosas, David Mulé, Director de La Constante, una red y productora de Podcasts, cree que el podcast está en un momento de claro ascenso. “El año pasado hicimos el Jpod2018, junto a la organización madrileña Madpod, y ahí se vio un reflejo del estado actual: prensa interesada, empresas interesadas, profesionales interesados”, nos cuenta. Para este año preparan ya las jornadas de podcasting Podcast Days Madrid 2019, que se celebrarán los días 04 y 05 de octubre de 2019 y servirán para tomar el pulso a la industria del podcasting.

A esta industria embrionaria se le presentan dos retos, según María Jesús Espinosa de los Monteros: “En primer lugar, ser capaces de ofrecer contenidos relevantes para audiencias específicas y a través de una red de distribución lo más adecuada, innovadora y sofisticada posible. Y el segundo gran reto, como productora de podcasts, hemos de contagiar y explicar bien el formato a las marcas y empresas para que confíen en él como nuevo modo de contar las historias que a ellos les interesan.”

Ángel Jimenez de Luis cree que el reto pendiente (y urgente) del podcast sobre todo “es el reconocimiento de la audiencia, que la gente entienda qué es el podcast, sepa cómo acceder a ello, descubra podcast que le interesen y haya una variedad de podcast que consultar”.

Finalmente, Francisco Izuzquiza ve el estado actual del podcast como un incipiente terreno de experimentación con tendencias pendientes de desarrollarse como el podcast musical. “Desde hace meses estoy esperando que algún gran diario español se lance a hacer su propio daily como el New York Times, The Guardian, Washington Post y demás”, comenta. También está pendiente de ver si se desarrolla el podcasting de pago en España, siguiendo tal vez el ejemplo de Luminary, una plataforma de pago norteamericana que acaba de lanzarse al mercado con financiación de 100 millones de dólares. Por otra parte, Izuzquiza teme una burbuja del podcasting: “Durante los últimos años en España nos hemos acostumbrado a buscar el dinero fácil y rápido, y con la creciente popularidad del podcast tal vez ocurra que haya empresas o personas que quieran ver esto una manera rápida de conseguir comunidad de ganar dinero, cuando aquí en realidad en la radio, al igual que en internet, necesitas meses o años de esfuerzo”.