La inversión en publicidad crece un 4,7% pero sigue aún por debajo del nivel prepandemia
El sector está todavía 915 millones por debajo de los 13.129 millones de 2019, el último año completo sin el impacto de la covid
Publicidad de Balenciaga en Times Square protagonizada por Kim Kardashian. | Gtres.
La inversión en publicidad registrada en España llegó a los 12.214,2 millones de euros durante 2022, según el Informe Anual de Publicidad de Infoadex presentado este martes. El dato supone un crecimiento del 4,7% respecto del año anterior, aunque no ha sido suficiente para que el sector vuelva a cifras prepandemia, tras verse impactado por la guerra de Ucrania, el alza de los precios y la negativa percepción económica que marcó todo el año pasado. Este desempeño estuvo marcado además por el retroceso de la televisión, soporte que antes de la crisis de la covid era el que más recursos acaparaba.
La inversión publicitaria en España en 2019 -el último año completo antes de la pandemia- registró 13.129 millones, pero un año después cayó un 18%, para recuperarse un 7,8% en 2021 y un 4,7% este 2022. En total, el sector se encuentra todavía 915 millones por debajo de lo conseguido hace tres años. Para recuperar esta cifra en 2023, la publicidad debería volver a crecer en torno al 10%, algo que el sector ve poco probable, pero no imposible.
Este crecimiento durante 2022 del sector de la publicidad les ha vuelto a hacer perder peso en relación al PIB español. España creció un 5,5% el año pasado, casi un punto por encima del 4,7% de la inversión en medios de comunicación de las marcas. Esto supone que el peso de la publicidad en el PIB fue del 0,92% en 2022, frente al 0,96% y 0,97% en 2020 y 2021. Estamos ante un paulatino retroceso ya que en 2017 fue del 1,11% y en 2019 del 1,05%.
Internet y televisión
Por soportes, internet continúa consolidándose como el primer soporte publicitario. En 2019 superó por primera vez a la televisión y desde esa fecha no ha hecho más que distanciarse. En 2022 llegó a los 2.670,7 millones de euros, un alza del 7,6% y muy por encima de los 2.296,2 millones de 2019. El viaje inverso lo ha realizado la televisión que el año pasado llegó a los 1.731,8 millones, un 3,3% menos, una cifra que se compara negativamente con los 2.002 millones de 2019. En tres años, la brecha ha pasado desde los 200 millones hasta los casi 1.000 millones de distancia actual.
El tercer soporte en 2022 fue la radio con 447,2 millones de euros, una mejora del 7,7% interanual. En el cuarto lugar por inversión se queda el sector exterior -que ha superado por primera vez a la prensa- con 350,2 millones y una mejora del 20,9%. Por su parte, la prensa se ha quedado en 340 millones y un alza del 1,2%. Revistas siguen a continuación con una inversión de 123,3 millones y una mejora del 2,7%, para cerrar con cine y 21,1 millones (68,8% de mejora) y dominicales con 9,2 millones (2,1% de alza).
Respecto de los medios estimados (los antiguos soportes no convencionales), la mayor inversión se la lleva marketing telefónico con 1.655 millones (8,1% de crecimiento), mailing personalizado con 1.442 millones (-1,5%), merchandising, señalización y rótulos con 1.430 millones (+0,5%). A mayor distancia le sigue el branded content con 453 millones (+8,9%), actos de patrocinio y mecenazgo con 419 millones (+12,5%), actos de patrocinio deportivo con 418 millones (+6,2%) y buzoneo y folletos con 256 millones (+25,1%).
Podcast e influencers
Entre otros soportes, por primera vez se incluye la publicidad en audio digital (podcast) con 75 millones de euros (+21,4%), y se refleja el impacto de los e-sports con 37 millones (+23,7%) o de los influencers con 63,9 millones (+22,8%). Estos tres apartados se contabilizan fuera de la inversión publicitaria digital, que se considera soporte tradicional.
En esta oportunidad Infoadex ha filtrado la diferencia entre publicidad online y offline de cada soporte. De esta manera, los diarios y dominicales registraron una inversión digital de 477,9 millones, el 57,8% de su total. En el caso de exterior ingresaron 113,6 millones por internet, un 41,8% sobre su total; radio se quedó con 41,2 millones, apenas un 9,6%; mientras que televisión solo ingresó 103,8 millones de ingresos online, apenas el 5,7% de su total.
Por anunciantes, el mayor grupo sigue siendo L´ Oreal España con 71 millones, seguido de Telefónica con 69,2 millones, grupo Orange con 61,6 millones, Bankinter con 60,5 millones, Volkswagen con 60,1 millones, El Corte Inglés con 59,5 millones, Procter & Gamble con 56,3 millones, PSA (Peugeot y Citroen) con 55,1 millones, Once con 51,9 millones y Vodafone con 41 millones. Sorprende que el único sector que tenga a sus tres principales representantes en el ránking de los 10 mayores anunciantes sea el de las telecomunicaciones. Pese a ello, el mayor inversor sigue siendo el Estado español y las administraciones públicas, pero este dato global no es registrado por Infoadex.
Atresmedia y Mediaset
Dentro del mercado de la televisión, los grandes responsables de su parón han sido Atresmedia y Mediaset. La primera ingresó 710,5 millones y la segunda 699,1 millones. Lejos quedan los casi 1.000 millones que llegó a ingresar cada una al año, antes de la llegada de la pandemia y de la irrupción de internet. Pese a ello, siguen manteniendo una gran influencia en el mercado con el 83,2% del mercado (41,9% Mediaset y 41,3% Atresmedia), frente al 6,5% de cuota de mercado del resto de televisiones en abierto y el 5,5% de las autonómicas y del 4,7% de los canales de pago.
En radio, la mayor cuota la sigue teniendo Cadena Ser con 156,5 millones (40,2% de cuota), seguido de Cope con 108,3 millones (27,8% de cuota) y Onda Cero con 72,9 millones (18,7% de cuota) y RAC con 20,6 millones (4,6% de participación). El mercado creció una media del 7,7% con solo la Cope superando esta media con un 11,2% de mejora y la Ser y Onda Cero ganando un 5,6%. En el resto de emisoras Catalunya radio ingresó 6,8 millones, Radio Blanca (Kiss FM) con 6,6 millones, EsRadio con 5,4 millones y Radio Marca con 4,1 millones.
