El precio de la publicidad en televisión sube un 10% en enero en medio del desplome de Netflix

Cambio de tercio en el mercado español. Los precios de la publicidad en televisión subieron un 10% durante el primer mes del año 2023, según los datos confirmados por THE OBJECTIVE con fuentes del mercado. Estamos ante la primera mejoría para este soporte en los últimos seis años -excluyendo abril y mayo de 2021, fuertemente influenciados por el efecto de la pandemia del coronavirus- y un síntoma de recuperación para un sector que lleva varios meses encadenando caídas en el volumen de sus ingresos publicitarios.

Unas cifras que se conocen además en medio de los problemas que están teniendo los gigantes digitales audiovisuales para entrar en el mercado publicitario español y que coinciden con el anuncio de la propia Netflix para limitar el uso de las cuentas en los hogares. Este es un nuevo escenario que anticipa una nueva bajada de sus suscriptores en nuestro país, algo que ya se ha venido produciendo desde mediados del año pasado tras la última gran subida de precios de la plataforma.

De esta manera, lo que parecía impensable hace un año comienza a tomar forma: las televisiones privadas de consumo lineal comienzan a levantar cabeza tras una época dorada de las plataformas de streaming. Con la llegada de la pandemia y el confinamiento, estas OTT (over the top) han multiplicado sus suscriptores en España hasta cerca de los 25 millones, la mitad de Netflix (9,6 millones) y el resto repartidos entre Prime Video (6,6 millones), HBO Max (3,6 millones), Disney+ (3,2 millones) o Dazn (1,2 millones).

Espacios de publicidad

No obstante, la imposibilidad de ser rentables en todo el mundo debido a sus ajustados márgenes, a sus bajos precios y a la oleada de suscriptores que han abandonado las plataformas por el impacto de la inflación, les ha obligado a buscar soluciones de emergencia como los anuncios publicitarios o -en el caso de Netflix– limitar las cuentas compartidas.

Por el contrario, las televisiones privadas españolas comienzan a ver la luz al final del túnel consolidando un despegue que ya comenzaron a registrar hacia finales del año pasado. El precio que los anunciantes pagan por contratar espacios publicitarios experimentó en enero un crecimiento por encima del 10% respecto al año anterior. En el cuarto trimestre de 2022 se produjo un importante incremento del 8%, aunque en ese momento había problemas de espacio en las televisiones, algo que no ha ocurrido en el primer mes de 2023.

Si el año pasado el precio subía por la escasez de espacios publicitarios, este 2023 lo está haciendo por la mayor demanda que tienen los anunciantes por aparecer en sus espacios. Las fuentes consultadas por este diario coinciden en señalar que las televisiones han vuelto a poner en valor sus atributos publicitarios como la cobertura, notoriedad, capacidad de generar marcas, entornos brand safe y de calidad, algo que los anunciantes han acogido aumentando su inversión en búsqueda de mejores resultados.

Netflix y la publicidad

Esta subida en el precio también demuestra que las marcas tampoco se fían de las grandes plataformas, ni de los nuevos formatos como Twitch, TikTok o Instagram. Netflix implantó en España formatos publicitarios en noviembre del año pasado para las cuentas con las tarifas más bajas (de 5,49 euros al mes), pero los resultados están por debajo de lo esperado. Entre las grandes marcas ven que los impactos están siendo limitados y que la repercusión de sus anuncios está siendo escasa en comparación a las cadenas de televisión tradicionales.

Se trata de un entorno al que tampoco ayuda el anuncio del pasado miércoles de que Netflix bloqueará el uso de cuentas compartidas con usuarios que no viven en la misma residencia. Es así como cada cuenta deberá abonar un extra de 5,99 euros por cada nuevo hogar que se dé de alta, una subida que se suma al alza generalizada de precios impuesta por la plataforma en abril del año pasado y que también generó gran revuelo.

Quedan muy lejos los 7,99 euros que llegó a costar una suscripción estándar, lo que ha vuelto a desencadenar una oleada de indignación en redes sociales con cientos de personas anunciando que se daban de baja y llamando a un boicot contra la nueva estrategia de Netflix. Bajo la etiqueta #AdiosNetflix, muchos usuarios han comparado el nuevo coste con el resto de plataformas digitales, sensiblemente inferior.

Cifras de Infoadex

Por otro lado, a favor de la televisión tradicional está jugando la creciente desconfianza de las marcas en las redes sociales o en los prescriptores de estos soportes. Twitch, TikTok o Instagram siguen teniendo mucho peso, pero los grandes anunciantes han comenzado a tener problemas con la credibilidad de sus campañas asociadas a determinados influencers, en especial a los salpicados de escándalos y sumidos en constantes enfrentamientos con sus públicos.

En cualquier caso, el hecho de que los precios de la publicidad aumenten en los grandes grupos televisivos no es sinónimo de una completa recuperación de la salud del sector. Los datos de Infoadex -el medidor de referencia del sector- indican que entre enero y septiembre del año pasado, la televisión facturó 1.149,1 millones de euros, un 6,6% menos que los 1.229,7 millones de euros del mismo periodo de 2021.  Unos datos que contrastaron con el crecimiento del 2,8% de toda la inversión publicitaria, hasta los 3.861,1 millones de euros. Solo televisión y dominicales perdieron cuota en este periodo.

A partir de octubre las cosas empezaron a mejorar para la inversión publicitaria en televisión con una caída moderada del 1,4% y un crecimiento del 5,1% en noviembre. Pese a ello, las cifras siguen lejos del desempeño del resto de los soportes, que en conjunto crecieron un 4,9 % en octubre y un  7,3% en noviembre. En cualquier caso, los datos de Infoadex anticipan cifras negativas para cerrar el año pasado, pero con perspectivas de cerrar en positivo este 2023. Y para ello será fundamental esta alza de precios publicitarios que permitirá recaudar más ingresos por los mismos espacios.

Perspectivas para 2023

La inversión publicitaria logró remontar en 2021 después de un duro desplome provocado por la pandemia, con la televisión como uno de sus principales protagonistas. Todos los soportes registraron un crecimiento del 7,8%, situando al total del mercado en los 11.601,9 millones de euros, frente a los 10.765,1 millones que se alcanzaron en el ejercicio anterior. Dentro de este, la televisión llegó a los 1.776,2 millones, un 8,3% más.

Para 2022 las perspectivas de publicidad eran igual de buenas, pero la guerra lo cambió todo. En el caso de la televisión sufrió un mayor impacto por la mayor base comparativa y sufrió por ser uno de los soportes que primero repuntaron tras la covid. Las cifras definitivas de 2022 y las previsiones oficiales para el comienzo de año se conocerán en la presentación del Estudio Infoadex 2023 que se realizará en dos semanas.