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Después del podcast le toca a la newsletter: 2022 será el año de los emails creativos

Después de haber estado relegadas a la acción comercial, con el empuje en la última década del inbound marketing, las newsletters creativas y personales resurgen con fuerza

Después del podcast le toca a la newsletter: 2022 será el año de los emails creativos

Insung Yoon | Unsplash

Si hablamos de la época moderna, se podría situar el mes de marzo de 1933 como el año fundacional de las newsletters, cuando el periodista Claud Cockburn, tras dejar de The Times y fundar The Week, en su mini-oficina de Londres, produjo con su ciclostil su primera newsletter (y que duraría hasta 1941). En su lanzamiento no tenía más que siete suscriptores.

Había en los años 30 pero también luego en los 40s del siglo pasado una cierta desconfianza social hacia la prensa y sus conglomerados que amenazaban monopolio. Y fue este recelo el que dio puerta de entrada a las comunicaciones directas del periodista hacia el lector.

Sin embargo, la historia nos puede llevar mucho más atrás, tanto como a la antigua Roma. The Acta Diurna Populi Romani fue lanzada en el año 59 A.C. por el emperador Julio César a modo de publicación oficial de su gobierno. Se copiaba a mano, así que su distribución era limitada. Lo mismo que sucedió en China, cuando en el 206 A.C. fue creado el sistema postal, con el propósito de informar a la corte imperial de los sucesos acaecidos en su vasto imperio. De cualquier forma, en ambos casos, la información estaba controlada y destinada a las élites letradas. Y, de todos modos, su ambición andaba más del lado de lo que podríamos considerar un periódico o medio tradicional de canalizar la información.

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Acta Diurna . El primer proto-periódico, ca 131 AC. Parte de la colección del Museo della Civiltà Romana.

Así las cosas, podríamos considerar que fue a mediados de los años 90 del siglo pasado, cuando comenzó a popularizarse el uso del email, cuando empezaron a aparecer las primeras comunicaciones de los contenidos digitales -vía correo electrónico- impulsados por el marketing o con voluntad de cumplir funciones de comercio electrónico. También hubo una serie de periodistas que se dieron cuenta de su utilidad, sobre todo en los ámbitos de la tecnología, pero sus misivas se basaban en titulares o enlaces.

Sería a partir de 2014 cuando las newsletters recibieron un nuevo empujón.  

Dejó dicho David Carr, el eminente periodista del New York Times, en aquel momento, que «las newsletters nos ayudan a determinar aquello a lo que hay que prestar atención». En una época en la que las redes sociales se mueven por sus misteriosos algoritmos, es más que lógico que los editores y periodistas con experiencia reclamen su voz y hagan valer su experiencia. Es el caso del director de este periódico, Álvaro Nieto, que con su newsletter diaria destaca las noticias más importantes de la jornada, o Paula Quinteros, CEO y editora de THE OBJECTIVE, quien en su Antología Semanal, cada domingo, nos ofrece una selección apetecible y reposada de las noticias y reportajes más destacados del periódico.

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Racional de una de las newsletters de Chus Naharro.

Hablemos de la creator economy

Al habla tenemos a Chus Naharro, autora de la newsletter el Gadgetomail y la Chusletter, quien afirma que está entrando con fuerza la creator economy, «hay mucha gente que se gana (muy bien) la vida con los contenidos que publica y monetiza en diferentes canales (redes sociales, vídeo, blogs…). En un mundo dominado por algoritmos como el de Youtube o las redes sociales, es fundamental construir tu propia audiencia y lo mejor es tener su email para contactarles y compartirles las novedades, contenidos o reflexiones en el momento que se desee y no depender de que sea un algoritmo el que impacte al usuario cuando mejor le venga a la inteligencia artificial que lo domina», nos dice. 

El potencial de las newsletters actuales se halla en el hecho de que «el formato en sí permite interactuar directamente con el remitente tan solo haciendo clic en responder», nos dice. Por su parte, la periodista Paloma Abad, autora de A Bad Newsletter, opina que «con la newsletter sabes perfectamente a quién escribes, porque requiere una suscripción. Tu audiencia te conoce, y tú los conoces a ellos. Es un tono y un proceso mucho más íntimo que un blog, un podcast o las redes sociales: llega al buzón del correo electrónico y quien lo recibe puede decidir si lo abre y en qué momento y condiciones lo hace». 

«Es un elogio de la reflexión y la pausa que hay que conservar como un tesoro en estos tiempos vertiginosos»

Paloma Abad
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Imagen de la newsletter de Paloma Abad.

La editora y columnista Leticia Vila-SanJuán comenzó su newsletter, maneras de estar cerca,  cuando se fue a vivir en Nueva York, en 2019, como forma de tener otra vía de comunicación «con mis amigas y mi familia, para escribir sobre las cosas nuevas que me estaban pasando», nos cuenta. En su opinión, «creo que con la pandemia es un formato que ha subido mucho, porque genera una sensación de intimidad virtual entre el que manda la carta y el que la recibe», dice. De igual opinión es Chus Naharro, quien realizó un estudio de newsletters de autor en 2021, tratando de analizar en qué estado se encontraban, y afirma que «estamos viviendo un resurgimiento del formato». A Paloma Abad esa forma de comunicarse a través del e-mail le parece «un elogio de la reflexión y la pausa que hay que conservar como un tesoro en estos tiempos vertiginosos», pero es más cauta, pues, nos dice, «creo que este medio de comunicación jamás será masivo, pero me reconforta la idea de pensar que este será el año de las newsletters. ¿Lo hablamos en 2023?», sentencia.

Las newsletters y la industria creativa (editorial)

En Letras Corsarias, librería que en 2015 inició actividad en Salamanca, Antonio Marcos, a cargo de su newsletter diaria, nos cuenta que su propósito inicial era «abrir un canal directo de comunicación con los lectores para informar de nuestra actividades presenciales y de las recomendaciones», pero que su propia evolución la ha llevado a ser «una especie de diario donde plasmamos de una forma muy abierta nuestras lecturas, experimentamos con formatos narrativos y compartimos nuestro punto de vista sobre el mundo del libro y la cultura». Así, lo que comenzó como una herramienta de marketing, se ha convertido «en una conversación cómplice sobre la cultura cuya espoleta es un libro cada día», nos dice Antonio, quien concluye que su newsletter «es como un correo que escribes a un colega: no tiene fotos, ni portadas de libros ni diseño de ningún tipo, solo texto».

Para Kike García, de El Mundo Today, pero al cargo de la newsletter de la librería La Llama, de Barcelona, la news es un formato que favorece «un columnismo perfecto y sencillo, que permite experimentar, recomendar cosas, escribir por escribir». Cree, además, que es «un formato chulísimo y accesible para todo el mundo», porque «¡A la gente le sigue gustando leer!», sentencia. Y da fe de ello la altísima tasa de apertura de su newsletter. Cree Kike García que «las newsletters han encontrado un hueco directo y atractivo por lo sencillas y primitivas que son».

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Foto: Solen Feyissa | Unsplash

«Las newsletters han encontrado un hueco directo y atractivo por lo sencillas y primitivas que son».

Kike García

Paco Goyanes, de la librería Cálamo, de Zaragoza, viene también en esta dirección, al decir que «queriendo huir del aburrimiento y de los lugares comunes», poco a poco su newsletter comenzó a tener más libertad temática, huyendo de la mera recomendación y de la información regular de la programación cultural, «para convertirse en una carta personal, por eso hablo ahora en primera persona. Empecé a dejarme llevar por mi estado de ánimo y la convertí en una perorata sin pretensiones en la que cuento cosas que me han pasado o a comentar noticias sociales y políticas de la más diversa índole. Cuando puedo, la intento hacer con humor y riéndome de mi mismo. Me lo paso bien, de verdad», declara.

Patrizia di Filippo, de la editorial Blackie Books, nos cuenta que «realmente, si a algo se parece una newsletter es a un blog de los 2007-2012, que fue algo así como una época dorada para los blogs. Había miles de personas curando su propio contenido, escribiendo de manera cercana para su audiencia, erigiéndose como pequeños prescriptores. Era como tener un amigo muy listo al que nunca habías visto pero del que siempre te ibas a fiar; las cosas más interesantes las descubría uno en los blogs. La newsletter comparte esa misma voluntad de cercanía y se está viendo la capacidad que tiene de prescribir (precisamente por ese rollo de que te lo recomienda un amigo): las más seguidas son precisamente aquellas más personales y menos marketinianas».

Así, para Di Filippo, cuya editorial tiene su propia newsletter, Casa Blackie, la ventaja de la newsletter es la cercanía, el hecho de que va «dirigida a una audiencia ya construida -que ya ha aceptado esa comunicación vía suscripción y la quiere de entrada- que es más rápida de hacer que un podcast, que necesita algo menos de actualización y tiempo que un blog y que ofrece más espacio que un perfil en redes sociales».

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Foto: Yannik Mika | Unsplash.

«La newsletter invita a, de alguna manera, ser más personales y directos»

Rafael Luna

Rafael Luna, director de marketing de la editorial Anagrama, considera que «la newsletter nos ofrece la posibilidad de profundizar en temas que quedan invisibilizados de alguna manera en el día a día de la editorial. Es una oportunidad para destacar anécdotas, descubrimientos que hacemos a través de nuestras lecturas del catálogo, efemérides curiosas o incluso para dar voz a nuestros autores y que sean ellos mismos quienes expliquen los procesos creativos en la escritura de sus obras». Además, opina que «a diferencia de las redes sociales, la newsletter nos da la posibilidad de explayarnos más, de mostrar de una manera más clara nuestro ADN y exponernos ante nuestros lectores». Y es que, el formato, dado que ya supone un filtro, dado que quien está suscrito, en principio está interesado, «abre los temas a explorar e invita a, de alguna manera, ser más personales y directos».

Por último, Belén García, de la editorial Barrett, nos cuenta que «la ventaja de la newsletter es que la haces cuando te da la gana y nadie puede decirte: «esta gente son lo peor, llevan años sin actualizar el blog» o «tienen voz de pito, no sé por qué hacen un podcast». La newsletter es el invento del siglo, en serio, lo mejor». 

Habremos de hacerle caso.  

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