El gran reto global de la desinformación y desconfianza

Seguro que ya conoces este dato: el 81% de los españoles no cree a las empresas cuando hablan de sostenibilidad. La cifra, contundente, debería hacer reflexionar a cualquier directivo. Porque más allá de una cuestión reputacional, estamos ante un problema estratégico: lo que no se cuenta, no existe. Y si la sociedad no cree lo que contamos, es como si no estuviéramos haciendo nada.

La raíz de esta desconfianza tiene nombre propio: el greenwashing. Durante años, algunas compañías han abusado de mensajes inflados, promesas vagas o compromisos difíciles de verificar. El resultado ha sido una erosión profunda de la credibilidad. Hoy, el consumidor —y también el inversor— mira con escepticismo cualquier discurso que suene demasiado bien.

Pero este problema no existe en el vacío. Convive con otro fenómeno igual de preocupante: la desinformación. En un contexto saturado de ruido, titulares sesgados y fake news, la sociedad tiene cada vez más dificultades para distinguir qué es verdad y qué no. Y una sociedad desinformada no es una sociedad sana. Tampoco es un entorno favorable para las empresas que realmente están haciendo las cosas bien.

En este escenario, muchas organizaciones han optado por el silencio. Es lo que se conoce como greenhushing: dejar de comunicar iniciativas con propóstio por miedo a ser cuestionadas o acusadas de oportunismo. Sin embargo, esta estrategia es un error. El silencio no protege, invisibiliza. Insistamos: lo que no se cuenta, no existe.

La buena noticia es que estamos ante una gran oportunidad. Porque recuperar la confianza no solo es posible, sino que puede convertirse en una ventaja competitiva clara. Y aquí la comunicación juega un papel decisivo.

Eso sí, no cualquier comunicación. Necesitamos evolucionar hacia una comunicación consciente: rigurosa, honesta y basada en hechos. Ya no basta con anunciar compromisos a futuro o grandes declaraciones de intenciones. El orden ha cambiado: primero se hace, luego se cuenta.

Este cambio de paradigma exige a los directivos asumir un nuevo rol. Comunicar el propósito ya no es una cuestión táctica o delegable exclusivamente en el departamento de marketing. Es una responsabilidad estratégica que debe estar alineada con el negocio, con la operación y con la cultura corporativa.

Las empresas que lideren esta transición serán aquellas capaces de demostrar —no solo de decir— su impacto. Aquellas que expliquen con claridad qué están haciendo, cómo lo están haciendo y qué resultados están obteniendo, incluyendo también sus retos y áreas de mejora. Porque la transparencia no consiste en mostrar perfección, sino en mostrar verdad.

En este contexto surge el movimiento Connecting Drops, que tiene entre sus objetivos precisamente recuperar esa confianza perdida. Su enfoque es claro: dar visibilidad a iniciativas con propósito real, impulsadas desde la autenticidad y la transparencia. Pero Connecting Drops es más que un espacio de divulgación. Es un movimiento donde las organizaciones se unen para colaborar, multiplicar su capacidad de generar impacto positivo y asesorarse de manera conjunta. La divulgación forma parte esencial de su misión, pero se construye sobre una base de acción compartida y compromiso real. Frente al ruido, hechos. Frente a la desconfianza, coherencia. Frente a la saturación de mensajes, comunicación consciente.

Para el mundo empresarial, el mensaje es claro: comunicar no es opcional. Nunca lo ha sido, pero ahora es más necesario que nunca. No solo para posicionarse, sino para contribuir a construir una sociedad mejor informada, más crítica y, en consecuencia, más sana.

Renunciar a comunicar por miedo ya no es una alternativa viable. El greenhushing no resolverá el problema de confianza; al contrario, lo agravará. Si las empresas que están haciendo las cosas bien no levantan la voz, el espacio seguirá ocupado por quienes distorsionan la realidad o por quienes directamente no aportan valor.

El propósito necesita hechos, pero también necesita relato. Un relato creíble, basado en evidencias y construido desde la coherencia. Porque solo así podremos cerrar la brecha entre lo que las empresas hacen y lo que la sociedad percibe. Y en esa tarea, la comunicación consciente no es solo una herramienta: es el puente imprescindible para recuperar la confianza y avanzar hacia un modelo empresarial verdaderamente sostenible.