Aldi sigue sin fidelizar clientes en España a pesar de abrir 40 tiendas cada año
La cadena de supermercados alemana abrió el año pasado más de 40 establecimientos y tiene previsto abrir 50 este año
Fachada de un supermercado Aldi. | Aldi
Las cadenas alemanas de descuento continúan incrementando su presencia en España. Lild y Aldi han ido ganando poco a poco cuota de mercado pero tienen pendiente un reto: fidelizar al comprador español. Fundamentalmente Aldi, que cuenta ya con mas de 400 supermercados en España tras acelerar en los últimos años su plan de expansión con cerca de 40 aperturas al año.
Sin embargo, la cadena de descuento no consigue que los nuevos compradores que cada día conocen la marca permanezcan en ella y convertirse en su supermercado habitual. De hecho, de entre las principales enseñas de distribución que opera en España, Aldi es la que menor gasto logra retener. Concretamente un 4,8%, según los últimos datos de Kantar Worldpannel. Esto es un 0,2% menos que el año anterior.
Por su parte Lidl, que es la enseña que más ha incrementado su cuota de mercado en lo que llevamos de año y se sitúa ya en tercera posición entre los principales supermercados españoles, es sexta en retención del gasto con un 10,3%. «Normalmente, cuando vemos que una cadena gana compradores, lo que ocurre es difícil que esos compradores sean cada vez mas fieles», explica Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Kantar Worldpanel, en conversación con THE OBJECTIVE. «La cadena tiene el reto de conseguir dar el salto a ser la cadena habitual de estos compradores», añade.
Aldi cerró 2022 con 394 supermercados en España y alrededor de 440.000 m2 de superficie comercial, gracias a la apertura de más de 40 nuevas tiendas, que le permitieron incrementar su sala de ventas un 11% respecto a 2021. En lo que va de año, la compañía alemana ya ha abierto en España 19 nuevas tiendas y la semana que viene tienen previsto abrir dos más. Con estos números habrán alcanzado a finales de septiembre un total de 21 nuevos establecimientos de los cerca de 50 que están previstos para este año.
Éxito entre los más jóvenes
Desde su llegada a España, tanto Aldi como Lidl han evolucionado de un modelo de hard discount, centrado solo en el precio y las promociones, a otro de smart discount, que además incorpora estrategias clave como el conocimiento y la fidelización del consumidor local, la adaptación del surtido a sus necesidades específicas y cambiantes.
En esta estrategia, la marca «tiene una mejor evolución entre los hogares más jóvenes», según explica Rodilla. Estos hogares están «mas abiertos a probar y a buscar nuevas tiendas y si creemos que entre estos hogares hay mas capacidad de retener el gasto», añade.
Los clientes de Mercadona, los más fieles
Por su parte Mercadona, que ha firmado niveles récord de cuota durante este verano tras anunciar bajadas de precios en 500 productos, sigue siendo el supermercado con mayor nivel de fidelidad entre sus clientes. Con un 26,1% de cuota de mercado en lo que va de año, la cadena valenciana logra retener hasta el 29,1% de sus clientes, un 0,2% más que el año anterior.
Le sigue Consum que, a pesar de situarse en sexta posición en cuota de mercado con un 3,4% en lo que va de año, logra retener hasta un 17,3% de sus compradores. En tercera posición en cuanto a fidelidad de los clientes se encuentra Carrefour -segunda en cuota de mercado-, con un 16,2% de gasto retenido, según los datos de Kantar.
Un comprador cada vez más heterogéneo
Por otro lado, el análisis de Kantar observa cómo el entorno actual de inflación sostenida consolida ciertos cambios en los hábitos de compra. En ese sentido, la marca blanca o marca de la distribución sigue creciendo como alternativa para compensar las subidas de precio. Por otro lado las cadenas, conscientes de esto, han aumentado la presencia de estas referencias en los lineales por lo que ya suponen un 43,5% del gasto en gran consumo envasado, es decir 2,2 puntos más que el año pasado
Además, el consumidor tiene cada vez más en cuenta las promociones en el proceso de compra. De hecho, según el estudio de Kantar, el 59,7% afirma que «podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta», lo que supone 7,1 puntos más que en 2021. En este sentido, son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, según el experto.
