El béisbol tira de mitomanía para relanzar su negocio

El deporte nacional de Estados Unidos recupera músculo. Su liga profesional, la MLB, arrancó la semana pasada con buenas expectativas, tras la filtración de los resultados del año pasado: un récord de ingresos más de 10.800 millones de dólares, más allá de las cifras prepandemia. 

Aunque la tradición siempre lo mantendrá en un lugar privilegiado del imaginario colectivo del país, en las últimas décadas la parsimoniosa cadencia de sus partidos le había ido drenando espectadores, que escapaban hacia la excitación del baloncesto de la NBA y, sobre todo, la épica brutal del fútbol americano de la NFL.

El contraataque ha prosperado gracias a una estrategia inteligente. Consciente de sus carencias, la MLB ha estirado al máximo su principal fortaleza: la mitomanía. La clave, han descubierto, está en diferenciarse: si no pueden vencer, mejor no entrar en la pelea. 

El mejor ejemplo de esta tendencia quizá sea la campaña ‘Baseball Is Something Else’ (El béisbol es otra cosa), diseñada por Wieden+Kennedy, recientemente nombrada agencia de publicidad oficial de la liga. Su buque insignia lo forma una armada de anuncios para la televisión. El primero de ellos se centra descaradamente en los aspectos culturales: imágenes y sonidos icónicos, aficionados, aperitivos, un día en el estadio…

La revista económica Fast Company le dedica un interesante reportaje en su sección ‘Marketing Innovation‘. El analista Jeff Beer (buen apellido para analizar el deporte americano) explica que la campaña es «el resultado de un largo proceso de investigación interna por la MLB y sus clubes para hablar de lo que hace único al béisbol y cuál debe ser el posicionamiento general de su marca para equilibrar la pasión del núcleo duro establecido y atraer a los aficionados más ocasionales».

El béisbol tiene fanáticos irreductibles

El béisbol tiene fanáticos irreductibles. De hecho, en el imaginario deportivo estadounidense, encarnan al friqui por excelencia, capaz de recitar porcentajes de bateo de jugadores de años perdidos en la lluvia catódica con la precisión de un ordenador último modelo. Pero no son suficientes como para mantener un mínimo de prosperidad en un sector tan competitivo como el del deporte profesional estadounidense. 

Hacía falta una vuelta de tuerca: no se puede convertir a millones de personas en frikis, pero sí se les puede inocular alguno de sus virus. Según Karin Timpone, directora de Marketing de la MLB, el mencionado anuncio capta los atributos de marca que la liga maneja constantemente en su disco duro: «Cosas como el encanto, la tradición y la comunidad, la conexión que el béisbol proporciona entre la familia, los amigos, los vecinos». 

Tampoco es que se desprecie el juego en sí. Pese al aburrimiento generalizado (las cámaras captan a veces espectadores literalmente dormidos en las gradas), o precisamente por él, cuando surge la magia, lo hace de forma muy especial. «También hablamos mucho de lo esperado y lo inesperado. No pasa nada y luego pasa todo», añadió Timpone en la presentación del anuncio.

Tras el anuncio fundacional del nuevo estilo de márketing de la liga, la campaña lanzó otro orientado hacia un gran filón del béisbol: los números. En una sociedad tan obsesionada por la cuantificación del éxito como la norteamericana, las cifras que lo objetivan se convierten fácilmente en pasión. Para mezclarlo con otro arquetipo ganador por aquellos lares, el del individuo enfrentado a retos épicos, el anuncio recorre todos los números asociados al home run con el que  Aaron Judge, de los New York Yankees, batió el año pasado un récord de 1961.

Un tercer anuncio apela al prescriptor más poderosa: el estómago. El hot dog, el famoso perrito caliente que recorre toda la escena de la cultura pop estadounidense, despliega en los sentidos del aficionado al béisbol un torrente de recuerdos que encadena sensaciones, sentimientos… y ganas de volver al estadio o (a falta de pan, nunca mejor dicho) a ver algún partido por televisión.

El auge de los cromos

Los cromos constituyen otro buen abrevadero de esta fértil mitomanía a la que se agarra la MLB. El fenómeno abarca todos los deportes, por supuesto (en España, por ejemplo, conocemos bien su incidencia en el fútbol), pero las características del béisbol lo hacen especialmente propicio.

Una de las operaciones más espectaculares de la industria deportiva norteamericana de los últimos años tuvo lugar en agosto de 2021, cuando la compañía Fanatics le arrebató a los derechos de los cromos de la MLB a Topps, que los poseía desde 1952. El pasado enero, la cada vez más poderosa Fanatics dio otro paso más y se hizo directamente con la compañía por unos 500 millones de dólares.

Aunque ya tuviera los derechos para comercializar los cromos, tenía sentido gastarse tal dineral en la marca Topps: recordemos la importancia de la tradición en el béisbol norteamericano. Pero, tras asegurarse la fidelidad nuclear de los nostálgicos natos, Fanatics quiere darle una vuelta al negocio. 

El editor de deportes de CNBC Ian Thomas explica en un artículo «cómo Fanatics y la MLB planean mantener el auge de los cromos». Este peculiar subsector de los cromos deportivos llevaba tiempo creciendo, pero la pandemia disparó la afición hasta niveles insólitos. «Las tarjetas de todos los deportes se han vendido a precios récord, incluida una venta de 12,6 millones de dólares por un cromo de rookie de Mickey Mantle de Topps de 1952, el precio más alto jamás pagado» por un artículo de este tipo, recuerda Thomas.

Las búsquedas en Google en Estados Unidos de «las mejores tarjetas deportivas para comprar ahora mismo» aumentaron un 680% entre enero de 2020 y febrero de 2023, según datos proporcionados a CNBC por la plataforma SaaS de gestión de visibilidad online Semrush. Durante el mismo período, el promedio de visitas mensuales en el país a Topps.com creció un 218,5%, hasta casi 1,2 millones.

Fanatics, creada en 1995, lleva tiempo sacándole lustre al negocio de los cromos con una estrategia que incluye toda la potencia del mundo digital y, sobre todo, un énfasis casi obsesivo en la adecuación y expansión de los ecosistemas creados por y a partir del coleccionismo. Las posibilidades en ese sentido de la MLB son inmensas.

Por supuesto, las cifras no se pueden comparar con la de las tradicionales grandes fuentes de ingresos del deporte profesional: el patrocinio y, sobre todo, las retransmisiones audiovisuales. Pero, en un deporte como el béisbol, estas se nutren de la capacidad de fenómenos como el de los cromos para suscitar la emoción que lleva a elegir un determinado canal de televisión o asociar determinadas marcas a la MLB. 

En su análisis de las cifras de negocio de la MLB en 2022, Maury Brown sostiene en Forbes que «la capacidad de la liga para aumentar los ingresos dos años después del inicio de la pandemia se debe en parte a la sincronización en torno a los derechos de los medios nacionales que terminan en 2021, abriendo la puerta a las renovaciones de sus tres socios de transmisión».

La temporada 2022 fue el primer año de renovación de los derechos de difusión nacional con FOX, TBS y ESPN. En total, los tres representan 1.760 millones de dólares anuales, un aumento de casi 250 millones de dólares por temporada respecto a los acuerdos anteriores.

Brown explica que, «mientras que los ingresos de ESPN se redujeron en 150 millones de dólares anuales con el nuevo acuerdo, la liga fue capaz de cubrir la brecha a través de nuevos acuerdos de streaming. Además de los derechos de televisión de los medios nacionales, la MLB firmó acuerdos con Apple y NBC para el streaming que ascienden a 115 millones de dólares anuales».

Respecto a los acuerdos de patrocinio, Brown señala un informe de IEG según el cual la liga tuvo unos ingresos brutos en este apartado de 1.190 millones de dólares en 2022, un aumento del 5,6% respecto al año anterior, cuando la capacidad de los estadios estaba aún limitada por la pandemia. 

De los mayores sectores empresariales que se asociaron con la liga se puede deducir una especie de mapa emocional del béisbol en Estados Unidos: cerveza, seguros, tecnología, automoción, telecomunicaciones, ropa, apuestas/lotería/juegos, bebidas no alcohólicas, hipotecas y corretaje, y vino y licores. American way of life.