El ciclo de la vida en la sabana digital: «Si es usted tan amable, insúlteme, por favor»

Estoy muy animado, porque cada vez me insultan más en las redes sociales.

«Has estado insufrible», me dice uno en YouTube. Y en X/Twitter otro me llama «cuñao de bar», da a entender que no tengo ni idea de nada y me manda «al INEM», que ya no existe, aunque no se lo voy a reprochar, para que no se me venga abajo.

A los troles hay que mimarlos, porque nada viraliza más un contenido que un comentario desagradable.

El nobel de economía Paul Krugman dejó el New York Times porque los editores pretendían que fuera más contemporizador y él está convencido de que gran parte de su éxito se debe al odio que inspiran sus columnas. No hay mejor publicidad que un trol alertando a otros troles: «Ojo, mirad lo que dice este idiota». Rápidamente acuden sus colegas como pececillos, los rivales reaccionan, el algoritmo detecta el alboroto y te exhibe más, aparecen más troles y antitroles, y así sucesivamente.

Es el ciclo de la vida en la sabana digital.

Precio relativo

Aunque el mundo fue siempre un lugar hostil para los tibios, hoy lo es un poco más por (y ustedes me perdonarán la pedantería) la alteración en el precio relativo de la información.

Durante siglos, las noticias fueron una mercancía escasa. Las consumía una selecta minoría y las elaboraba otra aún más exigua. Producirlas y distribuirlas era caro. Para montar un diario necesitabas una rotativa y una flota de camiones, comprar la tinta por barriles y el papel por bobinas. Y no hablemos de una cadena de radio o televisión: hacían falta cámaras, estudios, unidades móviles, postes repetidores…

Internet ha dinamitado esas barreras de entrada.

Hoy basta un ordenador y una conexión telefónica para enviar contenido a los cuatro puntos cardinales. Lo difícil ya no es encontrar quien rellene páginas o minutos de programación. Lo difícil es encontrar alguien que haga caso. El recurso escaso ya no es el autor, sino el público; ya no es la información, sino la atención.

La nueva economía de la atención

Estos fenómenos no son desconocidos en la historia.

Tras la terrible mortandad de la Peste Negra de 1347, la nobleza se encontró con que sobraba tierra de labor y faltaba mano de obra. En consecuencia, el poder de negociación de los campesinos aumentó y fueron ellos los que comenzaron a imponer sus condiciones. Los salarios y las normas de arrendamiento mejoraron, la servidumbre entró en declive y Occidente inició la transición del feudalismo al capitalismo.

Algo parecido ha ocurrido con la información.

Antes, los que decidían la dieta informativa eran los directores de los medios. Aun a sabiendas de que, como observa Adam Smith, nos interesa mucho más lo que pueda pasarle a nuestro dedo meñique que las consecuencias de un terremoto devastador, diarios, televisiones y radios se empeñaban en hablar del terremoto devastador e ignoraban nuestro dedo meñique.

Eso se ha acabado.

Ahora el dedo meñique tiene prioridad y, mientras la receta japonesa del arroz tres delicias con huevo alcanza 1,7 millones de visitas, un minirreportaje (seis minutos) de France 24 sobre la crisis climática apenas supera las 2.000.

Emociones intensas

Pero, me dirán, una cosa es la irrelevancia creciente de los contenidos, que ya habrán advertido, y otra los insultos. ¿Qué tienen estos que ver con la economía de la atención?

Mucho. Las noticias que activan emociones intensas (indignación, ira, miedo) captan mejor el interés y por eso se usan a menudo en política. Buenos ejemplos de ello son el vídeo socialista del dóberman o la ofensiva de los veteranos de Vietnam para empañar la imagen de héroe de guerra de John Kerry, el candidato demócrata a la presidencia.

Recuerdo también una campaña de Benetton que exhibía a David Kirby, una víctima del sida en su lecho de muerte. La imagen suscitó una fuerte controversia. En Madrid, unos activistas desplegaron pancartas en las que reprochaban a la marca italiana que aprovechara el dolor de un enfermo terminal para hacer negocios.

Oliverio Toscani, el fotógrafo responsable de la campaña, ni se inmutó. Benetton estaba en las portadas de todos los informativos y ¿cuánto había pagado?

Nadie desea vuestra felicidad

Toscani afrontaba una situación similar a la de cualquier creador de contenido actual.

Cada día se exhiben decenas de anuncios de ropa en televisión, todos protagonizados por impresionantes modelos, todos rezumando clase, pero ¿quién se acuerda del tuyo cuando el tren de publicidad concluye y se reanuda la película? Para instalarte en la mente del espectador, no puedes limitarte a apelar a su buen gusto. Tienes que sacudir su conciencia.

«En mi profesión —escribe en 13,99 euros el publicista francés Frédéric Beigbeder— nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume. Vuestro sufrimiento estimula el comercio. Para crear necesidades, resulta imprescindible fomentar la envidia, el dolor, la insaciabilidad: estas son nuestras armas. Y vosotros sois mi blanco».

Indispensable y racional

La teoría democrática clásica partía de ciudadanos con mucho tiempo y poca información. Aristóteles también creía que la polis ideal debía tener un tamaño tal que fuera fácil de abarcar con la vista y con la voz. Nada de eso subsiste hoy. Las capitales actuales son inabarcables y están llenas de personas faltas de tiempo y saturadas de información. En un entorno semejante, la trivialidad se hace indispensable y el odio es perfectamente racional.

Por eso, si es usted tan amable, insúlteme por favor.