El impacto de los 'influencers' en las compras crece un 50% en los últimos cuatro años

Los españoles están muy al tanto de los perfiles en redes sociales de celebridades e influencers. Y no sólo de los detalles sobre sus vidas, sino también de sus recomendaciones comerciales.

Es lo que se concluye de un reciente informe de Statista Consumer Insights, que señala que España es el quinto país del mundo en el que más usuarios de redes sociales han comprado algún producto por la recomendación o la publicidad de un influencer.

En concreto, el 22% de los encuestados reconoce haber adquirido algún producto por este influjo (datos de 2023). Siendo el dato de 2019 del 15%, la cifra supone un crecimiento de casi el 50%. Por encima de España sólo figuran cuatro países: Brasil (donde el 44% se ha fiado de un influencer para una compra), India (41%), China (39%) e Italia (24%). Como curiosidad, el gigante asiático es el único país de los que se mencionan en el estudio en que este indicador ha caído, concretamente en tres puntos, desde la última edición de la encuesta.

Es sólo un dato sobre la influencia que este tipo de perfiles públicos tienen sobre los usuarios de redes sociales. Un efecto que va mucho más allá de las compras. Por ejemplo, según una encuesta de la plataforma B2B, uno de cada cinco internautas confía más en los influencers que en sus médicos y asesores financieros.

El 46% de los encuestados afirmaron que estos creadores de contenido les ayudan en sus inversiones financieras, si bien, el 37% piensa que los especialistas son más transparentes. Además, el 32% de las personas que siguen a influencers de finanzas no investigan la información que estos proporcionan, al igual que el 50% de las personas que siguen a perfiles relacionados con salud.

Además, el informe revela que las personas de 35 a 44 años son el grupo menos propenso a comprar un producto de salud o nutricional promocionado por influencers en las redes sociales, mientras que los usuarios de mayor edad (45-54 años) fueron quienes más lo hicieron.

Los influencers, bajo la lupa del Gobierno

A tenor de este poderoso influjo, hace unos meses el Ministerio de Consumo amenazó con multas de hasta 100.000 euros a los influencers por publicidad encubierta. El departamento que dirige Alberto Garzón hizo un barrido masivo de canales de vídeo online en distintas redes sociales en el que detectó un promedio de incumplimiento de la obligación de identificar las publicaciones con contenido publicitario del 77,75%.

Así, Consumo envió advertencias de sanción a grandes comunicadores al comprobar que habían difundido mensajes publicitarios sin el aviso correspondiente de que se trata de anuncios por los que reciben algún tipo de contraprestación. Entre los notificados se encontraban algunos influencers con más de diez millones de seguidores y creadores de contenido dirigido a menores de edad.

Ante ello, el ministerio se puso en contacto con los perfiles públicos potencialmente infractores y les instó a cesar en su comportamiento, facilitándoles además un documento elaborado por Consumo que lleva por título ‘Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad’. El objetivo era que pudieran conocer un catálogo de buenas prácticas en el sector, sin perjuicio de la posibilidad de iniciar expedientes sancionadores en su caso.

Consumo recuerda que los perfiles públicos que han recibido la notificación tienen un especial impacto sobre las personas consumidoras -por número de seguidores y visualizaciones de sus publicaciones- y, «en especial, sobre la infancia, el sector más vulnerable ante las comunicaciones comerciales».

Según subraya el ministerio, en estos casos, el influencer puede ser considerado sujeto infractor, independientemente de que también lo sea la empresa anunciante, por su participación en la comunicación comercial encubierta.