El último gran negocio de las marcas de coches caros es venderlos mucho más caros aún

Con dinero no se compra la inteligencia, pero por norma general, los ricos no son idiotas. Lo que sí son es caprichosos, y no miran al precio de las cosas como el resto de los mortales. Por eso, no les importa pagar mucho más por sus coches si tienen algo que les diferencie, que les haga especiales, y las marcas lo saben.

El pasado 1 de febrero el mundo del deporte y el automovilismo sufrió un movimiento tectónico como el que no se producía desde hacía años. Lewis Hamilton, el piloto en activo con mayor número de títulos de la historia, empatado con Michael Schumacher, fichaba por la escudería Ferrari. Las acciones en bolsa pegaron un subidón. Pero no se debió a este anuncio, o no del todo.

Si la Bolsa sona

Si el fichaje de Sir Lewis era lo más visible en lo mediático, los brokers de las bolsas de Milán y Nueva York, donde se comercializan los valores de la compañía, estaban atentos a otra cosa. En esa jornada la marca de deportivos presentó sus cuentas anuales, y los números fueron mejores de lo esperado.

Ferrari vendió el año pasado 13.663 coches. Lo llamativo del tema es que ingresó un 17 % más, a pesar de haber matriculado solo un 3 % más de vehículos. La conclusión rápida es que ha cobrado más dinero a sus clientes a cambio de sus deportivos, pero su gama apenas ha cambiado. La pregunta es: ¿de dónde ha salido todo ese dinero?

La respuesta es sencilla: de los mismos coches, pero vendidos más caros a base de aplicarles personalizaciones y acabados extremos. Uno de cada cinco coches que salen de la factoría de Maranello, tiene algún tipo de preparación específica fuera de lo que se puede ver en su muestrario.

No se trata solo de unas llantas más anchas, como hacen los del tuning más básico. Hay tonos de pintura únicos, profusión de detalles en fibra de carbono procedente de la alta competición, placas en metal precioso con el nombre del propietario grabado, cromatismos interiores fuera de catálogo, accesorios hechos a mano con materiales aeroespaciales, o piezas de colección en el salpicadero o el morro. Elementos como estos se pueden pedir, si es que se pueden pagar, y las marcas atienden de manera solícita.

La capacidad de Ferrari para seguir encontrando formas de extraer cada vez mayores sumas de dinero de sus clientes resulta espectacular, pero no son los únicos. Todas las marcas de supercoches andan en las mismas, y se está convirtiendo en una de sus mayores fuentes de alegrías.

Marcas como Bugatti, Rolls-Royce, Pagani, o Lamborghini tienen departamentos específicos de personalización con los que obtienen márgenes de beneficios muy superiores de los mismos coches, pero mejorados a medida del que abona sin problema alguno las facturas.

Lamborghini vende desde marzo de 2023 su modelo Revuelto. Es una bestia híbrida enchufable de más de 1.000 caballos de potencia y 1.772 kilos de peso. La firma de Santa Agata pide por cada uno de sus modelos 508.000 euros, pero se las ha compuesto para recaudar mucho más.

A rio Revuelto

El pasado noviembre llevó un ejemplar del Revuelto al evento Art Basel, en Miami Beach, una feria de pintura, esculturas, instalaciones y objetos de lujo generados por artistas. Sin embargo no era un Lambo normal, sino uno que parecía que había sido lavado a base de manguerazos de pintura. Los churretes de pintura de colores, aplicados a mano durante más de 435 horas, creaban una estampa tan única que la copia se llamaba Revuelto Opera Unica. Tan único como su precio: alrededor de 1,3 millones de euros que un ahora feliz propietario, no dudó en desalojar de su cartera para llevarse a su domicilio el monumento rodante.

La tecnología en lo tocante a pinturas, esmaltes y cromatismos ha avanzado mucho en los últimos años, y esto conduce a nuevas posibilidades. Una de ellas es la de mezclar los tintes con polvo de cristales de Swarovski para añadir un brillo especial, con reflejos, o cambios de tonalidad según el ángulo desde el que se mire.

Ad Personum de Lamborghini, MSO (McLaren Special Operations) de McLaren, Bespoke de Rolls-Royce, o AMG de Mercedes son ejemplos de departamentos específicos de personalización de vehículos acabados a medida. Y no se trata solo de pintura o cuatro detalles pintones, sino a veces construir coches enteros que no existen.

Caprichos árabes

Hace años, un jeque árabe se puso en contacto con AMG para hacerles un encargo bastante exótico. Quería una versión de su berlina más amplia, una limusina de casi seis metros, pero en versión station wagon, una carrocería que no existía. Hasta ese día.

El jeque jamás preguntó por el precio; tan solo expresó lo que deseaba. Le hicieron dos, y los petrodólares viajaron sin muchas más explicaciones. Puede ser eso, o hasta colocar un segundo eje en el tren trasero, para aplicar toda la potencia a través de seis ruedas, o cualquier otro capricho procedente de una millonaria ensoñación.

Si los superdeportivos mutan por fuera para incrementar su capacidad de atracción de miradas, Rolls-Royce y Bentleys premian la experiencia de sus compradores en su interior. Bandejas para bebidas acabadas en nácar, humidificadores para mantener cigarros habanos en su punto ideal, neveras para bebidas con reguladores de temperatura y congelador para crear hielo, o sistemas de comunicación encriptada vía satélite.

Delirios costosos

Cuanto más caro es el coche, más extravagantes son los caprichos del que anona la factura. Rolls-Royce no lo dice abiertamente, pero se cree que la marca ha sacado de su factoría varias unidades de su Phantom que con toda seguridad cuesten varias veces el precio base del coche, alrededor de medio millón de euros. Entre las mejoras instaladas había bordados personalizados, laboriosas incrustaciones de madera, cristales grabados y diseños pintados a mano dentro y fuera del vehículo.

Con frecuencia, los clientes de la marca de Goodwood acuden a la factoría en el Reino Unido. Allí se reúnen con los diseñadores y hacen su selección personalizada de colores exclusivos, piezas decorativas y grabados. Hace poco construyeron uno con una caja transparente, tipo galería, en el salpicadero. No era para meter la documentación del coche ni los teléfonos móviles. Su destino era el de exponer objetos de arte: relojes de coleccionista, joyas familiares, una rara colección de sellos. Hay peticiones tan exóticas como aquel que solicitó que la madera del coche procediera de los árboles de su finca, para que la carpintería del coche hiciera juego con la de su propiedad.

Mercado creciente

Según la consultora Altrata, expertos en valorar las tendencias de los más pudientes, creen que en el mundo hay unas 400.000 personas con un bolsillo lo suficientemente profundo como para permitirse gastos de este calibre. A día de hoy. En 2028 su estimación apunta a que sean 528.000 aquellos capaces de pillarse caprichos de este tipo.

Esto lo saben muy bien los gerentes de la compañía Bentley. Tres de cada cuatro clientes de la marca solicitaron en 2023 opciones personalizadas que van más allá de la ya larga lista de opciones de la marca. Esto supuso un aumento del 43 % con respecto al año anterior. De media, añadieron un coste extra de unos 75.000 euros al precio final de cada unidad.

Bugatti vende coches a partir de tres millones de euros. Se podría pensar que tener uno de estos coches es suficiente distinción, pero algunos clientes quieren algo más. El año pasado, crearon para un cliente un Chiron pintado en oro sobre el que dibujaron a mano escenas históricas con Bugatti clásicos. En otra ocasión, los diseñadores de Bugatti crearon pinturas a rayas contrastadas naranjas y rojas. Cuando la esposa del cliente lo vio, dijo «pues yo quiero otro», y le hicieron una copia del coche, pintado igual, pero en tonos azules.

Este grado de personalización es posible porque estos coches se fabrican en gran parte a mano. Incluso sin tanta personalización, pueden pasar meses desde que alguien encarga un Lamborghini o un Rolls-Royce hasta que recibe el coche.

En palabras a CNN por parte de Stephan Winkelmann, el responsable último de Lamborghini, «estamos limitados en términos de tamaño del mercado y en términos de segmentos del mercado, así que tenemos que sacar el máximo partido de cada coche». El mundo es desigual, y siempre lo ha sido. Con los coches pasa igual, y los extremos están alcanzando cotas nunca vistas antes.