Los canales digitales siguen teniendo margen de crecimiento en las empresas

No se han estancado, ni mucho menos. A pesar de la enorme aceleración que alcanzaron tras la pandemia, los canales digitales siguen ofreciendo oportunidades de crecimiento para las empresas en segmentos amplios de la población. Las compañías de diversos sectores lo saben y continúan avanzando en su digitalización para crecer. Son conscientes de que, de cara a aumentar el volumen de clientes, y de mejorar su experiencia tecnológica, aún les queda margen que recorrer.

Se calcula que hay unos 125 millones de nuevos consumidores que han adoptado los canales digitales tanto en Estados Unidos como en Europa, gracias al fuerte impulso de esta modalidad a partir de los confinamientos para limitar la propagación de la COVID-19. Pero las oportunidades que generan para las empresas no han tocado techo.

El potencial de crecimiento está en los grandes segmentos de consumidores situados en zonas rurales, pero también poblaciones más jóvenes y mercados emergentes que no están siendo atendidos, según el informe Global Digital Sentiments Insights Survey realizado por McKinsey & Company. Algo similar ocurre con personas con menores niveles de formación.

Pero hay más, pues también hay margen para crecer en la oferta de servicios específicos que fidelicen a los consumidores y la mejora del cuidado de los clientes que no están satisfechos con este tipo de canales o con el uso de sus datos personales.

Conscientes de esto, las empresas siguen desarrollando estrategias para profundizar en la digitalización de sus relaciones con el cliente. Es el caso de compañías se los sectores financieros y seguros, telecomunicaciones y textil.

Abrir una cuenta con un ‘selfie’ y transferencias con la voz

La tecnología ha sido la pieza clave para la transformación de la banca que, tras la crisis de 2008, se vio obligada a reducir costes cerrando sucursales y reduciendo plantillas para ser rentables y hacer que evolucione su modelo de atención al cliente.

Desde hace unos años, ya es posible abrir una cuenta online mediante un selfie. Es la opción que puso en marcha BBVA en 2016. La apuesta por los canales digitales de la entidad le ha permitido registrar más de un millón y medio de nuevos clientes digitales, cuyo uso se ha consolidado entre aquéllos con edades comprendidas entre 18 y 29 años.

Es el segmento de los jóvenes el que representa el 40% de los nuevos clientes digitales que el banco captó en 2022. Para este año, se ha propuesto superar la cifra del medio millón de nuevos clientes captados sólo por canales digitales, para lo que espera incorporar mejoras en el alta online de la mano de la administración pública.

Algunos bancos han apostado al máximo a no contar con sucursales y a mejorar la operativa a través de la app móvil. El reconocimiento biométrico para validar las operaciones, ya sea por reconocimiento de la huella dactilar, por reconocimiento facial pero también a través de la voz.

EVO Banco, del Grupo Bankinter, fue uno de los primeros en lanzar un asistente virtual con voz, EVO Assistant, en su app de banca móvil. Y también permite realizar transferencias inmediatas sin coste en dos pasos: una clave que se envía al móvil del cliente para autorizar la operación y el reconocimiento biométrico de la voz. La operación se realiza si el cliente le habla a la app con la frase «mi voz es mi contraseña».  

Dentro del sector financiero, también están revolucionado el sector asegurador, aún inmerso en descubrir todo el potencial de la digitalización de cara a sus clientes y a su operativa. En el caso de MAPFRE, ya es posible solicitar una asistencia, pedir una grúa, enviar un parte sobre el coche o problema en casa a través de canales digitales. Desde la pandemia, han experimentado un crecimiento de más del 40% de clientes únicos que los utilizan.

Quien prueba los canales digitales no cambia

El de las telecomunicaciones es otro de los sectores que ha apostado por la tecnología como parte esencial de su modelo de negocio. Los canales digitales desempeñan un papel preponderante. En Telefónica más del 80% de los clientes que contactan con la compañía lo hacen a través de ellos, unos 30 millones de usuarios mensuales en todos los mercados.

A través de Telefónica Kernell, la compañía integra los datos y las API de todos los servicios digitales, facilitando la construcción de nuevos productos y servicios digitales. Y crecen año tras año porque los consumidores valoran la posibilidad de operar las 24 horas del día, los siete días de la semana, con opciones de autogestión y mayor flexibilidad. Una vez que el cliente los prueba, no vuelve a los canales tradicionales, asegura el director de Productos y Servicios Digitales de Consumo en Telefónica, Luiz Medici.

También hay quienes diversifican su negocio ofreciendo otras experiencias a sus clientes a través de sus canales digitales. Es el caso de Vodafone, que ha presentado su marketplace, que estará operativo antes del verano con productos de Hogar, Seguridad, Salud, Movilidad urbana, Deportes o Juguetes y dispositivos electrónicos.

En 2021, un 67% de las ventas online procedieron de un marketplace. De ahí que haya desarrollado junto con Mirakl y Adyen esta plataforma de comercio en su app que le permite fidelizar a los clientes, aprovechar sinergias y anticiparse a sus necesidades con recomendaciones personalizadas.

Los canales digitales, claves en el sector de la moda

Pero no solo el sector financiero o el de las telecomunicaciones obtienen lo mejor de la digitalización de sus canales de interacción con el cliente. El comercio online ha aumentado considerablemente su peso relativo, sobre todo en las ciudades de menor tamaño, tal como indica el informe «El comportamiento del sector de moda en 2022: Barómetro Fintonic Intent HQ». Este estudio situaba a Shein, seguida de Zara, Zalando, H&M y Asos como líderes de la venta online en el sector de la moda.

Recientemente conocíamos los resultados de Inditex, que ha cerrado el mejor ejercicio de su historia. Y una parte importante de ellos se explica por el desempeño de los canales digitales, que en los últimos tres años han duplicado la facturación.

En 2022, la facturación a través de canales online de Inditex creció un 4% interanual, superando los 7.800 millones de euros. Esto es el equivalente a una cuarta parte de sus ventas. El gigante textil gallego espera seguir creciendo en ventas online para lo que pondrán en marcha nuevas iniciativas que consoliden su apuesta digital a lo largo de este año.

Clientes excluidos por la brecha digital

Sin embargo, estas empresas tienen que lidiar con el riesgo de exclusión de algunos segmentos de clientes que no están digitalizados. La formación en el uso de las nuevas plataformas tecnológicas es clave para que los canales digitales ganen cuota de mercado y sean los preferidos por todo tipo de clientes.

Los mayores y los que no tienen suficiente formación digital son los que más riesgo tienen de quedarse excluidos de la revolución digital. Y así quedó patente con la campaña «Soy mayor, no idiota», que lanzó el valenciano Carlos San Juan de Laorden. Con ella ponía el acento en la necesidad de que las personas mayores pudieran seguir recibiendo atención personal en las sucursales bancarias.

Ante la polémica y el impacto mediático de la denuncia de San Juan, algunos bancos ya han movido ficha para atender a este perfil de clientes. El Banco Santander, BBVA, Abanca o Bankinter han anunciado que ampliarán los horarios de caja, entre otras medidas, como asesoramiento personalizado.

La falta de ayuda, de estímulos o la desconfianza pueden hacer que en el futuro siga habiendo segmentos de población que se resistan a probar los canales digitales. De momento, siguen teniendo bastante recorrido en numerosos sectores que apuestan por crecer mediante los avances de la digitalización.