Pull&Bear, Zara y Bershka lideran el podio de las marcas que más valor han ganado este año

El valor de las marcas de Inditex sigue creciendo un año más. Concretamente tres enseñas de la compañía creada por Amancio Ortega –Zara, Pull&Bear y Bershka–, lideran el podio de las marcas españolas que más han crecido en valor, según el ranking Kantar BrandZ España 2024, al que ha tenido acceso THE OBJECTIVE. De entre ellas, Pull&Bear, en el puesto 11, se ha coronado como la marca que más ha crecido en el último año con un 40%, seguido de Zara -que repite un año más en primera posición-, con un 32%, y Bershka (en el puesto 13), con un crecimiento del 31%.

Al margen de las compañías que más ganan en valor, el Top 3 se mantiene sin cambios respecto al año anterior con Zara (con un valor de 24.966 millones de dólares) a la cabeza, seguida de Movistar (13.024 millones de dólares) e Iberdrola (9.709 millones de dólares).

El resto del Top 10 del Ranking Kantar BrandZ España 2024 se mantiene también sin apenas cambios, con BBVA (cuarto) y Endesa (quinto) escalando un puesto cada una, mientras que Santander cae al sexto puesto a pesar de registrar un crecimiento del 11 % en su valor de marca. Por su parte, Caixabank (en novena posición) y Mercadona (décima) intercambiando posiciones respecto al año pasado.

Bankinter y Estrella Galicia son las nuevas incorporaciones al ranking de este año. Bankinter, que entra en la posición 27 con un valor de 371 millones de dólares mientras que la marca de cerveza lo hace en la posición 28 con un valor de 367 millones. Según la empresa panelista, la entrada del banco dirigido por María Dolores Dancausa, se ha producido gracias a una política comunicativa que se ha alejado en los últimos años de los tópicos tradicionales del sector bancario para centrarse más en mensajes basados en las emociones.

En cuanto a Estrella Galicia, Kantar destaca que la marca rápidamente ha pasado de ser un favorita en el norte de España a ser una marca de éxito nacional. «La marca se percibe como muy diferenciada de otras marcas de su categoría y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad (Meaningful, Difference & Salience)», asegura el informe de Kantar.

Percepción de precio en plena inflación

Según el informe de Kantar, las 30 marcas españolas más valiosas crecieron un 12% respecto al año anterior, superando los 100.000 millones de dólares, lo que supone la mayor tasa de crecimiento anual registrada en la clasificación española en los últimos cinco años. En consonancia, la gran mayoría de las marcas del ranking ha experimentado un aumento en su valor durante el último año.

Un crecimiento en el valor de la marca que aprecia el consumidor y que en momentos como los actuales, en los que los consumidores son tan cuidadosos con sus gastos debido a la elevada inflación, es cada vez más complicado de conseguir. En este contexto inflacionista han sido muchos los profesionales del marketing cuya respuesta instintiva ha sido bajar precios.

Sin embargo, el informe de Kantar advierte de los peligros de dejarse llevar por estrategias de promoción que vienen marcando el consumo los dos últimos años. «Lo que realmente quieren los consumidores es una excelente relación calidad-precio, quieren sentir que están pagando por algo que vale la pena», comenta Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en Kantar Insights España. «Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás. Las marcas deben centrarse en mejorar su Pricing Power», añade.

Sostenibilidad

En los últimos años, en el ámbito de los negocios la sostenibilidad se ha situado en el centro. Ya no solo se trata de reducir el impacto ambiental, según aseguran los expertos, sino también de mejorar la rentabilidad y crear valor a largo plazo algo que están percibiendo las compañías. De hecho, las marcas consideradas como «sostenibles» por el consumidor son también más valoradas.

«De las principales marcas del mundo, pocas son consideradas sostenibles, por lo que en un momento en el que es tan importante establecer una diferencia de marca que aporte valor, ser la opción sostenible es una forma estupenda de destacar», según Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación Corporativa en Kantar Insights España. Según su análisis del ranking Kantar BrandZ España de este año, muchas de las marcas que consideran que su precio superior está justificado, «son también las que tienen una mayor reputación en sostenibilidad».

Incluso, explica Dato, hay marcas que se perciben como sostenibles dentro de la categoría de margin opportunity, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más por ellas. dentro del ranking destacan marcas como Mercadona e Iberdrola.