Los hosteleros españoles, los que más compran la marca blanca de Makro del mundo

El auge de la marca blanca trasciende ya el consumo de los hogares. Durante años, la marca propia de los distribuidores fue vista como una alternativa de bajo coste reservada al consumo doméstico en tiempos de crisis. Sin embargo, su papel en España ha cambiado radicalmente. Hoy no solo domina los lineales de los supermercados, sino que también gana terreno en la cocina profesional. El auge de la marca propia refleja un cambio profundo en los hábitos de compra, impulsado por la inflación, la presión sobre los márgenes y una creciente exigencia de eficiencia.

En este contexto, la filial española de Makro destaca como un caso paradigmático. España es el país en el que la compañía registra una mayor penetración de marca propia dentro de su red internacional, lo que evidencia hasta qué punto la hostelería nacional ha integrado este modelo en su operativa diaria. Makro, presente en alrededor de 13-15 países actualmente activos, dependiendo de cómo se cuenten las filiales y los cambios recientes, tiene una cuota media de este tipo de ventas en el entorno del 31-32%. Sin embargo, tal y como aseguran desde la compañía a THE OBJECTIVE, España se sitúa en el 40%, lo que lo hace el primer país de la filial de la compañía en marca propia.

«Esto es gracias a todos los operadores; hay países donde las marcas propias están menos valoradas. Es una cuestión de calidad; los profesionales de la hostelería necesitan productos que se adapten a sus necesidades», ha apuntado Bertrand Mothe, CEO de la compañía, durante la rueda de prensa para presentar los resultados este jueves en Madrid. En general, España se ha convertido en uno de los mercados más avanzados en esta tendencia.

Fenómeno consolidado

Según datos del sector, la cuota de marca blanca en gran consumo también supera ampliamente la media europea, consolidando al país como un referente en la adopción de productos de distribuidor. Lejos de ser una solución puntual, la marca blanca se ha consolidado como una herramienta estratégica para el sector hostelero, que busca mantener su competitividad en un entorno cada vez más exigente.

Según datos de NielsenIQ y distintos informes del sector, su cuota se sitúa ya en torno al 47% del mercado general, lo que coloca al país entre los más avanzados de Europa, solo por detrás de mercados como Suiza y Portugal. Además, el peso medio en el conjunto de países europeos se sitúa claramente por debajo —en torno al 38-39%—, lo que confirma que el consumidor español muestra una afinidad significativamente mayor por las marcas de distribuidor.

Se ha duplicado en las últimas décadas

Este liderazgo no es reciente, sino el resultado de una tendencia sostenida en el tiempo. Según datos recogidos por Kantar y otros análisis sectoriales, la cuota de la marca blanca en España se ha duplicado en las últimas dos décadas, pasando de poco más del 20% a superar ampliamente el 40% en la actualidad. Aún más relevante es su aceleración en los últimos años: tras la pandemia y en un contexto de fuerte inflación, la marca propia ha ganado varios puntos de cuota de forma continuada, consolidándose como una respuesta directa a la pérdida de poder adquisitivo.

Sin embargo, reducir este fenómeno únicamente al precio sería simplificarlo. Los estudios de Kantar apuntan a un cambio estructural en la percepción del consumidor: la marca blanca ya no se asocia a menor calidad, sino a una compra inteligente, en la que el equilibrio entre precio, calidad y confianza en el distribuidor resulta determinante. Esta evolución explica por qué, en España, más de la mitad de la cesta de la compra ya incluye productos de marca propia, un nivel de penetración que sitúa al país en la vanguardia europea. En conjunto, España no solo destaca por el peso de la marca blanca, sino también por su dinamismo.

Mientras en otros mercados europeos su crecimiento empieza a moderarse, los datos de NielsenIQ muestran que el avance continúa —aunque a menor ritmo—, lo que refuerza la idea de que no se trata de una tendencia coyuntural, sino de un cambio estructural en los hábitos de consumo.