¿Está cambiando la Generación Z la forma de entender la música?

A los jóvenes les gusta la música y el alcohol. Parece ser. Gran sorpresa del ejército de sociólogos que estudian la cuestión generacional. Maticemos: la forma de consumir ambas sustancias ha variado y demanda un análisis en profundidad. Bueno, el alcohol quizá no tanto. Al fin y al cabo… O no es este el lugar para su análisis (váyase a un bar). Pero no dejemos que el alcohol nos disperse: el consumo de música sí que presenta cambios interesantes últimamente y vamos a profundizar en ello. La mezclamos con el alcohol por el ejemplo que da pie a la reflexión: Ron Barceló se enorgullece de haber unido fuerzas con Spotify «en una iniciativa para conocer los gustos musicales de los jóvenes españoles». Sus conclusiones, en un informe fechado a finales de junio, son las siguientes: «El trap latino arrasa entre la Generación Z, seguido a bastante distancia del pop español y el género latino». 

Tampoco parece la noticia del siglo. Además, los detalles quedan desfasados. El análisis daba el tema Fuera del Mercado de Danny Ocean como la canción más escuchada. El título incluía una premonición fácil de cumplir con la llegada del verano y la irrupción de la omnipresente Rosalía y el (este sí) sorprendente Quevedo. Ya dimos cuenta aquí de ambos fenómenos.

Lo interesante del asunto radica en las tripas del estudio, canal por el que Ron Barceló y Spotify supieron desaguar las sinergias publicitarias de sus productos. Veamos. Las conclusiones responden a un análisis de datos obtenidos de la mecánica principal diseñada por la agencia creativa Social Mood para obtener invitaciones al 15 aniversario del festival de música Desalia. La web del evento «seleccionaba» candidatos a hacerse con alguna entrada entre quienes mandaban los detalles de su cuenta de Spotify: un algoritmo analizaba sus listas de reproducción más habituales y su grado de coincidencia con el espíritu «Vive Ahora» y con el festival. 

Dicho espíritu funciona como gancho de marketing para los patrocinadores, que explican su entusiasmo proselitista en la nota de prensa ad hoc: «¿Y cómo es un buen ‘viveahorista’? El joven disfrutón, el que celebra cada instante con intensidad, quien se entrega a la música y quiere entrar a formar parte de una familia inmensa, la familia ‘barcelover’». El lenguaje empleado apunta y dispara al target comercial elegido sin el menor pudor. Por ejemplo: «Rosalía sigue petándolo en las principales listas. En el marco de esta iniciativa, Motomami hace que la catalana sea la reina entre la generación Z, seguida por Danny Ocean y Aitana». Y más: «En cuanto a géneros musicales, queda claro que los jóvenes españoles no son de rock, son más de perreo. El trap latino arrasa entre los usuarios, seguido a bastante distancia del pop español, el género latino».

En total, dicen, se han analizado las listas de reproducción en Spotify de más de 39.000 usuarios únicos, de las 114.000 participaciones registradas. La mayoría tenían una edad comprendida entre los 18 y 24 años, con la media de edad 21 años. Los márgenes del concepto de Generación Z, como los de todos los de su estilo, está abierto a interpretaciones. Entre las más prestigiosos, la del think tank estadounidense Pew Research Center escoge una horquilla entre los año 1997 y 2012 a partir de factores sociológicos (en un sentido amplio), como el impacto del 11-S, del que estos chavales ya fueron (más o menos) conscientes. En general, se considera de la Generación ​Z a los nacidos alrededor del cambio de siglo. O sea, actualmente en los comienzos de una cierta capacidad de decisión como consumidores. Van inmediatamente después de los famosos millenials y preceden a la aún misteriosa Generación Alfa. En 2020 representaban alrededor de la cuarta parte de la población mundial.

La novedad que incorporan al mercado, unida a su incipiente poderío económico (los Alfa están a las puertas), los sitúa en el centro de cualquier industria, pero especialmente en las que dependen de factores más estéticos y emocionales (con los consumidores bien blanditos, para entendernos), como la música. De ahí que Alyssa Golden, del prestigioso Berklee College Of Music, publicara en la revista académica Music Business Journal un revelador artículo titulado La Generación Z está redefiniendo el negocio de la música.

Golden comienza hablando del cambio de guardia: «El comercio de consumo ha hecho hincapié durante mucho tiempo en el marketing dirigido a los millennials debido al pico de poder adquisitivo que ha alcanzado este joven grupo demográfico; sin embargo, tras años de investigación y marketing, las empresas deben ahora ajustar sus objetivos publicitarios por la aparición de una nueva generación que participa en el mercado contemporáneo». Si es usted millenial, lo siento pero empieza a estar obsoleto. Que lo sepa.

Aunque reconoce que los millennials fueron los primeros en estar expuestos a las redes sociales y a aplicaciones como Facebook, Spotify y Netflix, Golden sostiene «ya no son el público objetivo de las últimas tendencias tecnológicas. Cambiando el enfoque hacia la generación siguiente, los anunciantes deben encontrar nuevas formas de atender a la generación Z, que actualmente consume aplicaciones como Snapchat, Instagram y Youtube». Sus hábitos mediáticos «difieren de los de cualquier otra generación anterior, ya que, durante gran parte de sus vidas, el acceso a la información es a la carta o está a un clic de distancia de la punta de sus dedos. Son la primera generación que ha crecido con Internet como parte habitual de su rutina diaria. Para los comercializadores de música, es importante hoy en día no sólo saber dónde encontrar a este público objetivo, sino comprender realmente sus características de comportamiento y actitudes, especialmente en lo que respecta a las plataformas sociales y las tendencias».

Más allá de la plataforma concreta, lo realmente significativo quizá sea la estructura de consumo: «Aunque está claro que el streaming se ha convertido en la principal vía de consumo de música, también está cambiando la forma en que los artistas lanzan su música. El 74% de los jóvenes de entre 16 y 19 años prefiere escuchar singles en lugar de álbumes, mientras que el 85% afirma que la música es una parte importante de su vida». Y un detalle muy importante: «La Generación Z puede diferenciar rápidamente qué anuncios son relevantes y cuáles no, por lo que entender sus comportamientos, expectativas y actitudes hacia los medios sociales y la forma de escuchar música es de suma importancia». El lenguaje y los detalles prácticos (como la posibilidad de participar en un festival) de la iniciativa antes mencionado de Barceló adquiere más sentido a la luz de este análisis.

De hecho, Golden profundiza en la estrategia de quienes, como Barceló, escogen a compañías como Spotify como socias porque «ofrece a los anunciantes herramientas para rastrear las audiencias que pueden reducirse para dirigirse a ellas en función de la edad, el sexo, la ubicación geográfica, la actividad de escucha, etc». Además, «la Generación Z puede estar expuesta a los anuncios a través de audio, vídeo o pantalla, lo que ofrece a los anunciantes una forma eficaz de medir el éxito». Aunque avisa de que «Pandora lleva este formato un paso más allá al asociarse con proveedores de datos de terceros que segmentan aún más las audiencias basándose en información como sus hábitos de compra, comportamiento de viaje, educación, profesión, etc». Siempre hay un paso más que dar.

Son la primera generación que ha crecido con Internet como parte habitual de su rutina diaria

Golden concluye que «los consumidores tienen mucho poder y ya no se limitan a recibir información, sino que participan en ella. El futuro de la industria musical está lleno de realidad virtual e inteligencia artificial, mejoras en las actuaciones en directo e incluso nuevas plataformas de medios sociales por venir. Para que la industria de la música siga siendo innovadora en una época en la que la tecnología avanza rápidamente y las tendencias cambian, las empresas deben estar al día y comprender las necesidades de la Generación Z, que es muy rápida y está hiperconectada».

A partir de esta trama de fondo se entienden los ejemplos de casos concretos de éxito como parte de una tendencia, de una nueva forma de entender el consumo de música. Puede valer el ejemplo de una revista tan elitista como The Atlantic, que titula un amplio reportaje sobre Steve Lacy: Gen Z Has Found Its Guitar Hero, en alusión al videojuego Guitar Hero. «El éxito de Steve Lacy, Bad Habit, que combina todos los géneros, se inscribe en un ambiente melancólico y de influencia online». Aparecen todas las fichas del juego. 

Aunque, por supuesto, hay quien se resiste a quedarse en la mera fenomenología industrial (con perdón) del asunto para trascender fronteras hegelianas. El coreano Jiyeon Ryu, del Centro de Investigación de Contenidos Culturales Globales de la Universidad de Hankuk, ha realizado un Estudio comparativo de los Baby Boomers y la Generación Z en la música popular a partir de BTS y los Beatles. Un meticuloso análisis de los antecedentes históricos, culturales y económicos del nacimiento de las dos generaciones «en relación con el proceso cambiante de producción y consumo de música popular de sus épocas», cruzado con la teoría de la generación de Karl Mannheim, da lugar a la pregunta: «¿Son los BTS los Beatles de nuestra generación?». Si así fuera, los BTS y los Beatles estarían «incorporando el espíritu de los tiempos». Nada menos.