El gigante de los preservativos Durex se afianza como el mayor anunciante 'farma' en España
Las marcas que invierten en publicidad en la industria farmacéutica emplearon 113,4 millones en anuncios el año pasado, un 5,4% más que en 2021
Durex, Voltadol y Gelocatil son los productos más anunciados. | Unplash.
El gigante británico Reckitt Benckiser se afianza en España como el mayor anunciante de productos farmacéuticos sin prescripción al liderar el ranking del sector por tercer año consecutivo, según se desprende del último informe Arce Media-Berbés sobre la inversión publicitaria en la industria farmacéutica. De esta forma, el dueño de marcas como los preservativos Durex o los caramelos para el dolor de garganta Strepsils ha invertido en nuestro país 10,9 millones en medios convencionales, que es un 10% más que en 2021.
En total, los anunciantes de este sector emplearon 113,4 millones de euros en publicidad el año pasado, lo que significa un 5,4% más que en 2021, cuando las ‘farmas’ destinaron 107,6 millones. La industria farmacéutica, después de tres años consecutivos con una bajada en la inversión, ha crecido en el 2022 pero se mantiene por debajo de las cifras prepandemia, cuando llegaron a desembolsar 152,7 millones en anuncios (2015). Justo antes del estallido de la pandemia, en 2019, invirtieron 126,2 millones, y años anteriores: 144,1 (2018), 142,4 (2017) y 146,5 (2016).
Así, tras varios años con niveles de inversión entre los 140 y los 150 millones, descendió a cifras inferiores al 2008. Pero la situación comienza a despuntar, según refleja el informe de Arce Media-Berbés, tras haberse dado por finalizada la crisis sanitaria del coronavirus. Un aumento que se ha producido a pesar de varias incertidumbres en ciertos momentos. Y es que a lo largo del ejercicio se ha mantenido la estacionalidad mostrada en 2021, con unos meses (agosto y septiembre) de baja actividad y el resto del año con cifras más equilibradas. Concretamente, los meses en los que más se invirtió en 2022 fueron julio (11,4) y octubre (11,4). No obstante, el informe también refleja que aún hay cifras muy alejadas de los picos de inversión de 202o y 2021. Por ejemplo, en septiembre hay una variación de un -19% (8,5 en 2022 vs los 10,5 de 2021), y en mayo también se da una diferencia importante de -11% (8,2 en 2022 vs 9,1 en 2021).
Reckitt Benckiser, Bayer y Novartis los que más invierten
Reckitt Benckiser (10,9), Bayer (7,04 millones) y Novartis (5,48 millones) son los laboratorios que lideran el ranking de inversión del sector durante 2022, al igual que hicieron en 2021. No obstante, destaca el descenso de inversión de la sueca Novartis, que en 2021 desembolsó 7,5 millones, un 27% más que el año pasado.
Los diez primeros copan el 50% de la inversión del sector y ocupar una de las cinco primeras posiciones requiere invertir por encima de los cinco millones de euros, cifra que ha superado también Procter (5,44 millones), laboratorio que ocupa la 4ª posición. El informe también destaca el incremento de la italiana L. Zambon, que si en 2021 destinó 1.437 millones para anuncios, en 2022 aumentó su presupuesto un 170% y dedicó 3,88 millones. El incremento de Laboratorios Menarini también es destacable (1,15 en 2021 vs 2,75 en 2022) , un 139% más. Aunque el incremento más significativo lo encontramos en la también italiana de productos naturales y biodegradables Aboca, con una diferencia de un 10,016% entre 2021 (17 millones) y 2022 (1,6).
De esta forma, como refleja el estudio, el ascenso de inversión de la gran mayoría de laboratorios, como consecuencia del fin de la
crisis sanitaria, es muy relevante. Sólo siete bajan su inversión en 2022 respecto a 2021: Novartis (-27%), Bayer (-1%), Grupo Ferrer (-2%), Uriach Laboratorios (-11), Synformulas (-12%), Glaxo Smithline (-56%) y Omega Pharma (-87).
Durex, Voltadol y Gelocatil, los más anunciados
El top cinco de marcas que más invirtieron en 2022 está formado por Durex (4,6 millones de euros), de Reckitt Benckiser; Voltadol (4,4 millones) de Novartis, Gelocatil (4 millones), de Ferrer Internacional, Flogoprofen (3,8 millones), de Chiesi España y Kijimea Colon Irritable (2,7). Las mismas marcas que en 2021 y 2020. Habitualmente, los productos que invierten más de un millón de euros representan el porcentaje más elevado (64%) del sector, aunque solo nueve de ellos han invertido más de dos millones de euros, con tres de ellas superando los cuatro millones. Estas marcas representan el 25,8% del total, el porcentaje, por contra, más pequeño.
Por grupos, los analgésicos fueron los medicamentos con mayor inversión publicitaria (19 millones, un 14% más que en 2021), le siguen los complementos alimenticios para combatir el estrés, la ansiedad y poder dormir (9,7 millones), aunque estos caen un 13% con respecto a 2021, ya que tenían una inversión muy alta en los años anteriores. En tercer posición se sitúan los que se encuentran dentro del grupo de antiácidos y digestivos (6,5).
Por último, el informe destaca la subida significativa de inversión de los catarrales y antigripales, que pasan de 1,7 millones en 201 a 6,7, un 288% más, debido al fin de la crisis sanitaria y la normalización de las enfermedades más comunes. Los antitusígenos también experimentan una subida de un 499% por el mismo motivo (425.000 euros en 2021 contra 2,5 millones en 2022). Los últimos en el ranking, igual que en los años anteriores, son los preparados adelgazantes.
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