De las 'cookies' a los neurodatos: la nueva frontera del consumo está en la mente

Durante años, el consumo digital se ha medido a través de cookies, búsquedas, clics y carritos abandonados. Esa información ha permitido personalizar anuncios, ordenar recomendaciones y afinar campañas. Ahora, con el auge de la IA y los avances tecnológicos, el objetivo es conocer cómo reacciona el consumidor antes de comprar. Con las rebajas de verano, entre finales de junio y julio, la atención, la emoción y el impulso de compra se han convertido en datos cada vez más valiosos.

La Red Iberoamericana de Protección de Datos ha aprobado una nueva versión de sus Estándares Iberoamericanos, impulsada por la Agencia Española de Protección de Datos, con especial atención a los neurodatos, la inteligencia artificial y las decisiones automatizadas. Incorpora por primera vez los datos cerebrales dentro de las categorías sensibles, y los define como información relacionada con el funcionamiento del cerebro humano, capaz de identificar a una persona o inferir datos sobre su salud, fisiología o estados mentales.

Ya existen proyectos que apuestan por tecnologías neuronales fuera del laboratorio. La startup californiana Sabi ha desarrollado un wearable camuflado como gorro capaz de interpretar actividad cerebral y convertirla en texto en una pantalla, sin necesidad de cirugía. El caso muestra cómo las interfaces cerebro-ordenador empiezan a salir del ámbito médico y a acercarse a formatos más cotidianos.

Del clic a la reacción cerebral

El salto no consiste solo en saber qué compra una persona. La diferencia está en analizar reacciones previas a la compra, como la atención visual, frustración, interés, rechazo o carga cognitiva ante un anuncio, un precio o un diseño.

El neuromarketing utiliza herramientas como electroencefalografía, seguimiento ocular, respuesta galvánica de la piel o análisis facial para estudiar cómo responde una persona ante estímulos comerciales. En una web de rebajas, esto puede servir para probar qué banner se mira antes, qué diseño facilita la compra o qué mensaje de descuento genera más impulso.

La Agencia Española de Protección de Datos y el Supervisor Europeo de Protección de Datos han advertido de que algunas neurotecnologías ya se utilizan fuera del ámbito médico. También señalan que determinados usos pueden plantear riesgos para los derechos fundamentales si no existen límites claros.

Aplicado a la campaña de rebajas

Estas técnicas pueden aplicarse antes de que el anuncio llegue al público. Una marca puede probar varias versiones de una misma página y comprobar cuál genera menos confusión, qué precio se mira antes o qué mensaje de descuento retiene más la atención.

La electroencefalografía registra actividad eléctrica cerebral y puede estudiar señales asociadas a la carga cognitiva, la atención o la frustración. El seguimiento ocular permite crear mapas de calor para saber dónde se posa primero la mirada. La respuesta galvánica (GSR) de la piel analiza cambios vinculados a la activación emocional y puede servir para valorar si una oferta limitada genera tensión, excitación o indiferencia. La codificación facial utiliza visión artificial para interpretar microexpresiones.

Bien utilizada, esta tecnología puede mejorar experiencias de compra que hoy resultan confusas o demasiado invasivas. Por ejemplo, reducir pasos innecesarios en una pasarela de pago o ajustar mejor sus recomendaciones. También puede tener aplicaciones importantes fuera del consumo, como ayudar a personas con problemas graves de movilidad o comunicación mediante interfaces cerebro-ordenador.

El precio de entrar en la mente

Los neurodatos no son una cookie más. Un neurodato puede ayudar a inferir cansancio, estrés, entusiasmo o rechazo ante un estímulo. Esa diferencia cambia el debate sobre la privacidad.

El punto delicado está en el consentimiento. En una compra online, el usuario puede asumir que una web utiliza su historial o sus preferencias. Pero no siempre sabe qué se puede deducir de su mirada, de su reacción emocional o de una señal cerebral recogida en una prueba de producto. La privacidad mental exige otro nivel de protección.

El movimiento de la RIPD (Red Iberoamericana de Protección de Datos) no significa que los neurodatos estén ya presentes en cada compra online. Significa que los reguladores han decidido anticiparse. Los estándares actualizados hablan de responsabilidad reforzada, transparencia, minimización de datos, seguridad y supervisión humana efectiva en sistemas automatizados.