Las empresas y marcas ya compiten por gustarle a la IA antes que al consumidor
El 35,9% de los españoles considera que las recomendaciones de la IA son más imparciales que otras fuentes
Una mujer con bolsas tras ir de compras.
La inteligencia artificial ha dejado de ser una simple herramienta de consulta para convertirse en el nuevo intermediario entre las empresas y sus clientes, empleados o inversores. Ese es el principal diagnóstico de un informe elaborado por LLYC y Appinio, que sostiene que las compañías ya no solo compiten por atraer personas, sino también por cómo las interpretan los algoritmos. El estudio, elaborado a partir de 2.000 encuestas en España, refleja hasta qué punto la llamada Inteligencia Artificial generativa se ha integrado en la vida cotidiana y en la toma de decisiones económicas.
El 93,5% de los españoles entre 18 y 65 años asegura utilizar herramientas de inteligencia artificial de forma habitual u ocasional, una cifra que convierte su adopción en prácticamente universal. Pero el cambio más relevante no es el uso, sino la confianza. Según el informe, el 35,9% de los españoles considera que las recomendaciones de la IA son más imparciales que las de otras fuentes tradicionales. Y en el ámbito empresarial, el fenómeno es aún más acusado: el 92,1% de los decisores B2B afirma que confiaría más en la IA -o al menos dudaría del proveedor- si ambas versiones se contradicen.
¿Cambio en las marcas?
La consecuencia directa es un cambio de paradigma para las marcas, según el informe analizado por THE OBJECTIVE. Hasta ahora, las compañías competían por posicionarse en buscadores, redes sociales o medios de comunicación. Ahora deben preocuparse también por cómo aparecen en ChatGPT y otros modelos generativos que actúan como filtro previo de información. Además, el informe sostiene que la inteligencia artificial ya está condicionando decisiones de compra.
El 44% de los españoles afirma haber utilizado IA durante su última compra y, entre ellos, prácticamente todos reconocen que influyó de manera real en la decisión final. Un 38,6% asegura incluso que fue «clave» para decidir. «La frontera entre consultar y comprar desaparece cuando el modelo no solo recomienda, sino que ejecuta», señalan los autores del estudio, que hablan ya de la llegada de una «economía agéntica», en la que los asistentes de IA terminarán realizando compras en nombre de los usuarios. El impacto también alcanza al empleo.
Según el informe, el 59,8% de los trabajadores españoles utiliza o utilizará la IA para investigar la reputación de una empresa antes de aceptar un empleo. Eso altera por completo la gestión de marca empleadora. Los modelos generativos no responden utilizando únicamente información corporativa, sino agregando noticias, comentarios en redes sociales, foros o valoraciones públicas. «El candidato ya no pide datos para decidir, pide la decisión», resume el informe.
También para la inversión
La influencia de la IA también irrumpe en el ámbito financiero. El 87,6% de los inversores españoles ya integra herramientas de inteligencia artificial en alguna fase de sus decisiones financieras y un 36% cree que, en apenas dos años, una IA gestionará mejor sus ahorros que un asesor humano. El documento advierte de que los inversores ya no leen directamente los informes financieros de las compañías, sino resúmenes elaborados por modelos de lenguaje. «El documento original ha pasado a ser un insumo secundario», señalan los autores.
La transformación afecta incluso a la gestión reputacional y a las crisis corporativas. El 43,9% de los consumidores más críticos con las empresas prefiere recurrir a la IA para obtener un resumen neutral de un escándalo antes que consultar medios de comunicación o redes sociales. Entre las rentas más altas, la IA ya supera a los medios tradicionales como fuente preferida para entender una crisis empresarial. En paralelo, el 81,6% de los españoles afirma que confiaría en la IA para detectar prácticas de greenwashing en las compañías.
«La IA ha pasado de ser un canal nuevo a convertirse en la capa que se ha instalado entre las empresas y sus comunidades», sostiene el estudio. Por eso, los autores plantean un nuevo concepto de «comunicación dual» en el que las compañías ya no deben comunicar únicamente para personas, sino también para algoritmos capaces de mediar decisiones de compra, empleo, inversión o reputación. Y la advertencia final va dirigida directamente a los consejeros delegados. Según los autores del informe, la gestión de esa nueva visibilidad algorítmica no puede delegarse en un único departamento, sino que debe convertirse en una prioridad estratégica de toda la dirección.