El Gobierno activa su ofensiva publicitaria con pensiones e inmigración como protagonistas
Los contratos publicados movilizan millones del Plan de Publicidad Institucional a unos meses de los comicios generales
Ilustración de Alejandra Svriz.
La maquinaria de publicidad institucional del Gobierno ha entrado en fase de ejecución. Diversos ministerios y organismos públicos han comenzado a licitar y adjudicar contratos de creatividad, diseño, producción y difusión vinculados a algunas de las campañas más relevantes previstas para este año.
En enero, THE OBJECTIVE reveló que el Ejecutivo preveía destinar 155,6 millones de euros a 124 campañas incluidas en el Plan Anual de Publicidad y Comunicación Institucional de 2026. El análisis elevaba a 271 millones el volumen total de recursos destinados a comunicación pública al incorporar la actividad publicitaria de empresas y entidades estatales, una de las cifras más elevadas registradas en los últimos quince años. Los primeros expedientes ya permiten comprobar cómo aquella hoja de ruta empieza a traducirse en adjudicaciones y licitaciones concretas.
La activación de estos contratos se ha concentrado durante los últimos meses y afecta a ámbitos especialmente relevantes desde el punto de vista político y social, según el análisis efectuado por THE OBJECTIVE. Democracia, inmigración, pensiones, cultura, salud pública o derechos sociales figuran entre las materias elegidas para protagonizar algunas de las principales acciones que la Administración desplegará durante la segunda mitad del año.
Democracia, pensiones e inmigración
El contrato de mayor volumen económico de los analizados corresponde al Ministerio de Política Territorial y Memoria Democrática. El departamento licitó el pasado 7 de junio un expediente valorado en 3,47 millones de euros para la creatividad, diseño, realización y producción de acciones de divulgación e información sobre «el valor de las libertades y la democracia en España». Con una duración prevista de seis meses, se trata de una de las principales actuaciones de comunicación impulsadas este año por la Administración General del Estado.
La iniciativa se enmarca en las actuaciones vinculadas al Plan de Acción por la Democracia aprobado por el Gobierno y pretende desarrollar materiales y formatos de comunicación destinados a trasladar mensajes sobre libertades públicas, convivencia democrática y valores constitucionales. El importe previsto para esta fase corresponde únicamente a la elaboración de los contenidos y piezas de campaña, por lo que futuras acciones de difusión y compra de espacios publicitarios podrían tramitarse mediante expedientes independientes.
El Ministerio de Inclusión, Seguridad Social y Migraciones concentra por sí solo 7,66 millones de euros en campañas institucionales previstas para 2026. Entre ellas destaca Migración, Fuente de Riqueza, dotada con 1,46 millones de euros, una de las principales iniciativas de comunicación del departamento. El ministerio formalizó a comienzos de año el contrato de creatividad y asistencia técnica para el diseño y producción de la campaña, adjudicado a Llorente y Cuenca por 275.000 euros tras recibir 11 ofertas. La actuación forma parte de la estrategia institucional destinada a trasladar a la opinión pública el impacto de la inmigración sobre el mercado laboral y la actividad económica.
Bono Joven y salud pública
El departamento también ha reservado otros 750.000 euros para la campaña Nuevas Fórmulas de Jubilación, orientada a divulgar los incentivos a la prolongación voluntaria de la vida laboral y las nuevas modalidades de compatibilidad entre empleo y pensión. El plan también contempla partidas de 1,5 millones para promocionar las oposiciones a la Seguridad Social, 1,21 millones para el Plan Estatal de Retorno Voluntario y 855.000 euros para acciones informativas sobre el ingreso mínimo vital, lo que sitúa a Inclusión entre los ministerios con mayor actividad publicitaria prevista para este ejercicio.
El Ejecutivo pretende reforzar mediante la comunicación institucional sobre las pensiones y la jubilación. El plan contempla una campaña específica sobre nuevas fórmulas de jubilación y compatibilidad entre empleo y retiro, destinada a divulgar los incentivos introducidos en los últimos años para retrasar voluntariamente la salida del mercado laboral. La iniciativa dispone de una de las partidas más elevadas dentro de las campañas de carácter socioeconómico previstas para este ejercicio.
La actividad publicitaria del Gobierno no se limita a estos tres ámbitos. El Ministerio de Cultura ha formalizado durante la primavera el contrato de creatividad y producción de la campaña del Bono Cultural Joven 2026, una de las medidas estrella impulsadas para fomentar el consumo cultural entre los jóvenes que alcanzan la mayoría de edad. El expediente despertó un notable interés entre las agencias del sector, con un elevado número de ofertas presentadas durante el proceso de adjudicación.
Estrategia de publicidad institucional
A estas actuaciones se suman otras campañas relacionadas con la salud pública, la promoción de la lectura, los servicios de Dependencia, la lucha contra las falsificaciones, la transformación digital o la ciberseguridad. Algunas de ellas ya han iniciado sus procesos de contratación, mientras que otras se encuentran todavía en fase de planificación o preparación de pliegos.
La puesta en marcha de estos contratos coincide además con el último tramo de la actual legislatura. Aunque las campañas forman parte de programas previstos en los planes oficiales de comunicación del Gobierno, su activación se produce en un momento en el que el Ejecutivo busca reforzar la difusión de algunas de sus principales políticas públicas y proyectos estratégicos.
Los expedientes publicados reflejan también la creciente importancia de los canales digitales dentro de la comunicación institucional. Redes sociales, plataformas audiovisuales, formatos interactivos y soportes digitales ocupan un papel cada vez más relevante junto a los medios tradicionales, obligando a las Administraciones a diseñar campañas adaptadas a públicos específicos y especialmente a los segmentos más jóvenes de la población. Con la adjudicación de estos contratos, el Gobierno inicia ahora la fase de ejecución efectiva de una parte significativa de su estrategia de comunicación y publicidad institucional para 2026.