HBO Max reta a Netflix y convierte la televisión en un escaparate para comprar lo que ves
KERV.ai abre una nueva etapa en la publicidad interactiva, con anuncios ligados a lo que el espectador ve en pantalla
HBO Max. | EP
Warner Bros. Discovery ha anunciado la llegada a España de «Moments», un nuevo formato publicitario dentro de la plataforma de streaming HBO Max, que estará disponible antes de finales de 2026. La herramienta usa la inteligencia artificial de KERV.ai para analizar señales visuales, sonoras y contextuales, detectar qué aparece en una escena y vincular ese momento con marcas o productos que el espectador puede consultar o comprar sin salir del entorno de reproducción.
El movimiento llega en plena carrera del streaming por hacer la publicidad más interactiva. Amazon ha sido el pionero en España con anuncios de Prime Video que permiten añadir productos al carrito o pedir más información desde el mando, el móvil o la voz. HBO Max, sin embargo, ha apostado por conectar el anuncio con el contenido que el espectador está viendo. Netflix también ha anunciado formatos interactivos con IA, aunque su propuesta se queda más cerca de las pausas y las llamadas a la acción.
Esto no implica que desaparezcan los anuncios de los planes baratos. HBO Max ya ofrece en España una suscripción con publicidad desde abril de 2025 por 6,99 euros al mes. «Moments» añade otra capa al negocio publicitario. No sustituye los cortes tradicionales, sino que introduce un modelo semejante a la «teletienda» pero de forma interactiva.
Cómo funciona «Moments»
La tecnología de KERV.ai analiza el vídeo fotograma a fotograma y extrae metadatos de objetos, ambientes, temas y tonos emocionales. Ahí entra también Shop with Max, que identifica productos o elementos físicos dentro de una serie o película y los vincula con artículos similares del catálogo de una marca. Después, el espectador puede acceder a ellos mediante un código QR desde el móvil, sin tener que abandonar por completo la reproducción.
Esto permite a las marcas aparecer en situaciones muy concretas. Una firma de decoración puede vincularse a una escena de interiores. Una marca de moda puede entrar donde el vestuario tenga peso. HBO Max asegura que ya ha identificado más de 25.000 «Moments» dentro de su catálogo.
Ventajas y riesgos
Para usuarios más acostumbrados al consumo digital, la ventaja está en la comodidad. El espectador no tendría que buscar después en internet qué lámpara, vestido, sofá o accesorio ha visto en una serie. También puede hacer que la publicidad resulte menos aleatoria. Si el anuncio aparece ligado al contenido, puede sentirse más útil que un corte genérico sin relación con lo que se está viendo.
La principal duda está en la frontera entre contenido y comercio. Si una escena empieza a funcionar como escaparate, el espectador puede sentir que la serie ya no solo cuenta una historia, sino que también le empuja a comprar.
Por qué HBO Max da este paso
La razón es económica. Las plataformas necesitan nuevas vías de ingresos más allá de la suscripción mensual. En precios, Amazon Prime sigue siendo la opción más barata entre las tres, con 4,99 euros al mes. HBO Max queda en una posición intermedia en precio, con un plan con anuncios desde 6,99 euros al mes, pero parte con menor volumen de suscriptores frente a sus dos rivales. Netflix, por su parte, es la alternativa más cara, con un plan con anuncios de 8,99 euros al mes, aunque mantiene la mayor base global de suscriptores.
España es un mercado atractivo para este tipo de formatos porque la televisión conectada tiene una presencia muy alta. Además, muchos espectadores usan el móvil mientras ven televisión y esa segunda pantalla facilita pasar de una escena vista en el salón a una compra desde el teléfono.
La nueva batalla del ‘streaming’
La competencia ya no está solo en quién tiene el mejor catálogo. Amazon ha unido Prime Video y compra con formatos interactivos que llegaron a España el 30 de septiembre de 2025. HBO Max ha entrado después con «Moments», anunciado el pasado 19 de junio. Netflix también ha movido ficha con nuevos formatos publicitarios apoyados en IA.
La televisión, que durante años separó contenido y anuncios, empieza a mezclarlos en una misma experiencia. HBO Max busca diferenciarse con una publicidad contextual que no solo aparece en la pantalla, sino que entiende lo que ocurre dentro de ella. El reto será comprobar si el espectador lo percibe como una comodidad o como una invasión más.