Precios dinámicos en los restaurantes: ¿pagaremos más por cenar un sábado?
La polémica estalla tras las declaraciones del chef Dani García sobre adaptar la factura a la demanda y hora
Terrazas llenas al anochecer durante un pico de demanda en Barcelona. | Nacho Doce (Reuters)
Comprar un billete de avión para volar en pleno mes de agosto o reservar una habitación de hotel para un puente son acciones que, desde hace tiempo, tenemos interiorizadas bajo una premisa que no se cuestiona: la ley de la oferta y la demanda dicta el precio final. Sin embargo, cuando acudimos a un restaurante, sabemos que el precio va a ser el mismo dependiendo de la hora o el día. Inconscientemente, exigimos que un chuletón de calidad o una lubina salvaje cuesten exactamente lo mismo. Ya sea un gélido y solitario martes de noviembre a las 20.30 horas que un vibrante sábado por la noche en plena Navidad.
Esta disonancia cognitiva entre la fluctuación de los mercados globales y el inmovilismo de la carta en los locales es el epicentro de un seísmo que amenaza con sacudir los cimientos de la hostelería tradicional. El debate, históricamente considerado un tabú en el sector por el miedo al rechazo del comensal, cada vez se va oyendo más, sobre todo después de la pandemia. Y ahora ha sido abierto sin contemplaciones por uno de los pesos pesados de la gastronomía española: el chef marbellí Dani García.
«Casi me peleo con un cliente»: Dani García abre el melón
La cuestión, que probablemente llevaba años latente en los foros especializados, en los grandes grupos de restauración y en algunos chefs, es noticia por Dani García. En un vídeo publicado en su Instagram, y con la franqueza que caracteriza al cocinero andaluz, puso sobre la mesa este tema espinoso. Reconoció abiertamente que es una de «esas cosas incómodas de las que nadie se atreve a hablar en el sector».
García ilustró la inmensa tensión que esta posible transición genera con una anécdota sumamente representativa: «Es un buen tema, pero el otro día casi me peleo con un cliente». La justificación del afamado chef para implementar estas tarifas variables apela a la pura lógica económica y operativa del servicio. «¿Por qué un restaurante tiene que cobrar lo mismo un lunes o un martes a las siete de la tarde que un sábado o un viernes a las diez de la noche?», sentenció el cocinero malagueño.
Pero el argumento de García no se basa únicamente en los flujos de afluencia de comensales, sino en la realidad de la cadena de suministro. El chef subrayó con acierto que el coste de la materia prima con la que trabajan en los fogones oscila salvajemente en el mercado mayorista, mientras que el menú impreso se ve obligado a permanecer estático. El ejemplo más paradigmático mencionado es el del marisco y el pescado fresco durante la Navidad; los precios de coste se disparan hasta el punto de que muchos empresarios optan por la drástica e impopular medida de cerrar sus negocios en esas fechas clave porque, sencillamente, los márgenes de beneficio desaparecen por completo al no poder repercutir la subida al ticket final.
¿Qué son exactamente los precios dinámicos en la gastronomía?
La fijación de precios dinámicos (o dynamic pricing, en la jerga anglosajona) no es, en esencia, una invención contemporánea, sino la sofisticación tecnológica de un principio básico del comercio. En el ámbito hostelero, consiste en abandonar la reconfortante tarifa plana para abrazar una estrategia algorítmica donde los precios se ajustan en tiempo real en función de un abanico de múltiples variables.
Posibles factores que determinan los cambios de precios
La temporalidad y el reloj cronológico
No solo hablamos de temporadas turísticas altas y bajas, sino de la hora exacta del día o el día de la semana. Las clásicas Happy Hours han sido durante años el ejemplo más primitivo y aceptado de esta práctica, rebajando el precio de la bebida en los momentos valle de la tarde.
La demanda local y el entorno inmediato
La asociación patronal Hostelería Madrid, firme defensora de la modernización tecnológica del sector, ilustra la utilidad de esta práctica con una situación muy terrenal. En una entrada del blog de su página web ponen de ejemplo cómo podría ser este caso en un bar situado frente a un instituto. La estrategia que plantean consiste en adaptar la oferta a los horarios y al perfil adquisitivo del cliente: ajustar los márgenes y crear tarifas específicas durante la franja del recreo para captar el gran volumen de estudiantes, y modificar los precios o los productos destacados en la carta cuando el perfil del consumidor cambia radicalmente por la tarde.
Partiendo de este principio empírico respaldado por la patronal, resulta fácil vislumbrar cómo esta misma lógica podría escalar hacia escenarios de máxima tensión comercial, como ocurre en los establecimientos situados en los aledaños del estadio Santiago Bernabéu. Bajo la premisa de los precios dinámicos, la abrumadora demanda instantánea generada en las horas previas a un partido de Champions o un macroconcierto justificaría un incremento temporal de las tarifas o la restricción de ciertas ofertas, adaptando el negocio al pico extraordinario de afluencia.
La ubicación espacial de la mesa
De manera análoga a la selección de asientos en la cabina de un avión, el sector debate cobrar un suplemento por aquellas mesas consideradas premium. Reservar la mesa situada junto a un gran ventanal con vistas al mar o en la zona más íntima del local podría conllevar, en un futuro cercano, un coste adicional en la factura.
El motor algorítmico: la tecnología detrás del ticket fluctuante
Para que este modelo abandone el terreno del ensayo teórico y se asiente en la operativa diaria, la mera intuición visual del maître no sería suficiente. El verdadero catalizador de los precios dinámicos pasará a ser la inteligencia artificial y el software especializado de análisis predictivo.
En España, compañías tecnológicas como DynamEat ya están comercializando con éxito soluciones SaaS (Software as a Service) que se integran directamente con los Terminales de Punto de Venta (TPV) de los establecimientos. Estos complejos sistemas analizan el histórico de ventas del local, cruzan los datos con variables externas (como las previsiones meteorológicas o la agenda cultural de la ciudad) y generan predicciones milimétricas de demanda. Con esta información, la herramienta no solo varía el precio de los platos, sino que ejerce labores de ingeniería de menú: es capaz de ocultar en las pantallas digitales aquellas elaboraciones que requieren mucho tiempo de preparación durante los picos de máxima afluencia para agilizar la rotación de comensales, o promover ofertas cruzadas en los días de lluvia para incentivar el consumo.
Estudios recientes y análisis sectoriales elaborados por plataformas como Deliverect señalan que la gran ventaja corporativa de esta estrategia es la sostenibilidad financiera a largo plazo. Permite a los restaurantes cubrir sus asfixiantes costes operativos en los momentos de menor afluencia atrayendo a clientes sensibles al precio, al tiempo que maximiza la rentabilidad en las horas punta. Además, los datos empíricos demuestran que promueve una gestión mucho más eficiente del inventario en las cámaras frigoríficas, reduciendo de manera drástica el impacto económico y moral del desperdicio alimentario.
Economistas frente a la resistencia del consumidor
Si bien sobre el papel de un balance contable la eficiencia matemática de esta estrategia es incontestable, su implementación sociológica en un país con una cultura de la socialización tan profundamente arraigada a sus bares y restaurantes augura una feroz resistencia ciudadana.
El prestigioso economista y ensayista Fernando Trías de Bes, en unas recientes declaraciones en la cadena COPE, se mostró categórico y analítico respecto al futuro inminente del sector: «Los bares tenderán a tener precios dinámicos en España: cambiar el coste de la consumición dependiendo de la hora». Sin embargo, Trías de Bes introdujo un matiz analítico crucial para aplacar la inquietud del consumidor de a pie: «El concepto es un precio que cambia, pero no es solo según la demanda; puede tener que ver con las garantías, con el servicio adicional o con muchos otros factores». El economista defendió que esta evolución no está diseñada bajo un afán puramente extractivo para «sacar más dinero cuando tengo más demanda», argumentando que, en última instancia, los abusos flagrantes siempre acaban siendo castigados por la férrea competencia del libre mercado.
En el lado opuesto del cuadrilátero dialéctico se sitúan, como era previsible, las asociaciones de defensa del consumidor. Entidades como la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), a través de portavoces como Enrique García, ya han levantado anteriormente la voz de alarma ante derivas idénticas en otros sectores como el transporte ferroviario o el alquiler vacacional. Califican de «abusivas» las prácticas comerciales que se aprovechan de una necesidad temporal cautiva o de picos de demanda ineludibles para inflar los tickets de forma desproporcionada. El miedo social subyacente radica en que el simple acto de salir a cenar un sábado por la noche se desvirtúe hasta convertirse en un lujo prohibitivo, expulsando a las clases medias de un ritual que vertebra nuestra cultura popular.
El veredicto: ¿evolución inevitable o suicidio reputacional?
El dilema macroeconómico y social al que se enfrenta la restauración española es monumental. Por un flanco, la asfixia producida por el incremento de los costes fijos, la inflación galopante en la cesta de la compra y la legítima (y necesaria) ambición de dignificar los salarios y conciliar los horarios de los trabajadores del gremio empujan a los empresarios hacia la búsqueda urgente de nuevos modelos de rentabilidad. Por otro lado, un restaurante jamás será percibido socialmente como un mero dispensador de calorías, sino como un refugio de cohesión humana donde el cliente busca hospitalidad, previsibilidad y un trato ecuánime.
La decisión de Dani García al verbalizar esta problemática ha puesto en el escaparate público lo que seguramente muchos directivos de hostelería pensaban desde el silencio administrativo. La transición hacia el ticket variable probablemente no se producirá mediante una imposición brusca y hostil. Esta será de forma paulatina, camuflada en estrategias sutiles y fuertemente amparada por la tecnología.
Aquellos empresarios que logren comunicar esta transformación operativa como una ventaja competitiva para su clientela (premiando, por ejemplo, la flexibilidad horaria con facturas notablemente más amables) encontrarán el camino hacia la sostenibilidad. Por el contrario, quienes perciban los precios dinámicos como un simple peaje recaudatorio o una barra libre para penalizar al comensal de fin de semana, descubrirán a la fuerza que la oferta gastronómica de este país es lo suficientemente inabarcable como para castigar la avaricia desmedida con el mayor terror de un restaurador: la silla vacía. La revolución de los precios ya se cuece a fuego lento; la incógnita reside en quién se atreverá a servir el primer plato.